Агент влияния

В пользу утверждения о том, что мы практически всегда прибегаем к эвристикам, составляя суждения о чем-либо, свидетельствует тот факт, что для нас зачастую важнее не что говорится, а кто говорит. Поэтому участники Йельского проекта вполне обоснованно утверждали, что доверие, вызываемое источником инфор­мации, может стать для человека основным побудительным мотивом для формирования новой установки или изменения старой.

Конечно, Ховланд и его коллеги не были первооткрывателями этой истины. Задолго до них, в XVII веке, английский философ Френсис Бэкон, считающийся основателем философии Нового Времени, говоря о препятствиях, мешающих людям увидеть мир в истинном свете, выделял так называемые «идолы театра». Этим понятием философ обозначал авторитет источника информации, который настолько завораживает людей, что они готовы без тени сомнения воспринимать любое слово авторитетного лица как ис­тину в последней инстанции. И вместо того, чтобы постигать ре­альность такой, какая она есть, люди собирают и заучивают выс­казывания авторитетных персон. Но авторитет может ошибаться, может быть неправильно понят, может, наконец, специально вво­дить в заблуждение доверчивых простаков.

Исключительную силу влияния на лю­дей авторитета или «престижа» подчеркивали теоретики психоло­гии масс Г. Тард, Г. Лебон, 3. Фрейд и т. д.

Насколько пагубным может быть слепое подчинение автори­тету, а сможет ли профессионализм противостоять влиянию автори­тета?

Оказывается, нет. Роберт Чалдини приводит на этот счет убе­дительные примеры исследований в области врачебной деятель­ности, то есть в той сфере, где бездумное поведение может привести к особенно тяжким последствиям. Вместе с тем именно в медицине давление авторитетов оказывается наиболее сильным.

Майкл Коэн и Нейл Девис, врачи-фармакологи, сообщают в своей книге «Ошибки в лечении: их причины и предотвращение» о случае «ректальной (прямокишечной) боли в ухе», который мож­но было бы считать забавным, если бы речь не шла о здоровье человека. Так вот, врач предписал закапать пациенту ушные капли в больное правое ухо. Но поскольку врачи всегда спешат, то их пред­писания и рецепты обычно выглядят как таинственные, зашиф­рованные сообщения. Вот и на этот раз врач написал в рецепте не полностью «в правое ухо» (in Right ear), а сокращенно in R. ear, что дежурной медсестрой было воспринято буквально (rear — (груб.) зад, задница), после чего она и закапала положенное коли­чество капель в анус пациента. При этом ей даже в голов не пришло усомниться в предписанном методе лечения ушей. «Безуслов­но, —замечает по этому поводу Чалдини, — подобное лечение было абсурдным, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Из данной истории можно сделать следую­щий вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов» (Чалдини Р., 999,с.201).

Следующая ситуация могла иметь более трагический исход. На этот раз речь идет об исследовании, проведенном самими медиками, которых обеспокоило бездумное выполнение медсестрами указаний врачей. *Эксперимент начался с того, что один из исследователей позвонил на 22 медсестринских поста, находившихся в хирургических, терапевтических, педиатрических и психиатрических отделениях больниц. Звонивший представлялся врачом и приказывал сестрам, отвечающим по телефону, ввести 20 миллиграммов наркотика одному из больных, находившемуся в отделении. Излишне говорить, что медсестры не должны были подчиняться распоряжению, так как, во-первых, оно было сделано по телефону, что является нарушением больничных правил; во-вторых, сам препарат был неразрешенным к применению; в-третьих, предписанная доза была чрезмерной. Аннотация на упаковке лекарства утверждала, что максимальная разовая доза — 10 миллиграммов, то есть половина того, что было назначено; в-четвертых, распоряжение отдавал человек, которого ни одна из медсестер никогда раньше не видела и даже не разговаривала с ним по телефону. Тем не менее, в 95% случаев сестры шли в указанный кабинет, брали назначенную дозу препарата и направлялись в палату, чтобы ввести больному это лекарство. И только в этот момент их останавливал до того незаметно наблюдавший за ними исследователь и рассказывал им о цели экс­перимента (Чалдини Р.,1999).

Как видим, а вторитет агента влияния способствует не столько убеждению, сколько внушению. Причем совершенно неважно, ка­кого рода авторитетом обладает источник сообщения — будет ли это авторитет, связанный с известностью, высоким чином, замет­ным общественным положением или профессионализмом. Самое удивительное здесь то, что информация от профессионала, как носителя экспертного влияния, некритично воспринимается не толь­ко людьми непосвященными, но и самими профессионалами, что следует из примеров, которые приводят Р. Чалдини и другие авторы.

Точно так же дело обстоит и с другими характеристиками аген­та влияния, вызывающими доверительное отношение аудитории. А к ним, помимо авторитета, обычно относят привлекательность, обаяние, сходство с реципиентом. Все вместе и каждая по отдель­ности эти характеристики способствуют именно периферийному способу восприятия информации, а не центральному, основному. Поэтому процесс воздействия на установки благодаря названным характеристикам можно назвать внушением, а не убеждением. И хотя в данном случае обычно говорят об «убедительности» ис­точника сообщения, правильнее было бы сказать о его «внуши­тельности», если такое словоупотребление допустимо.

Несмотря на то что влияние внешней привлекательности и оба­ятельности в социальных взаимоотношениях достаточно явно вы­ражено, учеными-психологами проведено множество исследо­ваний, подтверждающих эту очевидную истину Сейчас же стоит добавить, что, по мнению Венди Вуда и Карла Каллгрена (1988), привлекательность и обаяние источника влияния воздействует на аудиторию лишь в том случае, если убеждающее сообщение передается с помощью визуальных и аудиальных средств. Проще говоря, если реципиент видит и слышит агента влияния (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).

Другое дело — письменное сообщение. Оно предполагает вдум­чивое восприятие информации, так что обаяние и привлекательность источника сообщения здесь мало что могут добавить к тексту. Но означает ли это, что письменное сообщение обязательно задействует центральный, а не периферийный способ восприятия, и что информация, следовательно, будет всесторонне обдумана? Конечно, нет. Если в случае с письменным сообщением не срабатывает фактор привлекательности источника, то начинает работать другой фактор — авторитета. *Убедительнее всего это продемонстрировали в своем показательном исследовании психологи Дуглас Петере и Стивен Сеси, взявшие 12 статей, уже опубликованных авторами из престижных университетов в журналах, и представившие эти статьи — теперь от имени никому неизвестныхавторов — в те же самые издания, где они уже были опубликованы. 9 из 12 статей не были «узнаны» рецензентами, но самое главное — 8 из них были отвергнуты (Чалдини Р., 1999).

Bce это лишний раз свидетельствует о том, что эвристический, то есть периферийный способ восприятия информации, неизбе­жен, и убеждение всегда идет бок о бок с внушением.

Влияние фактора сходства источника сообщения и реципиен­тов менее очевидное, чем воздействие фактора внешней привле­кательности. Тем не менее, исследования этого влияния однознач­но подтверждают, что сходство субъекта и объекта влияния играет существенную роль в воздействии на установки последнего, уси­ливая его внушаемость. Это, в частности, продемонстрировали Теодор Дембровски, Томас Лассатер и Альберт Рамирес (1978). Одной из задач их эксперимента было убедить людей регулярно чистить зубы. Исследователи установили, что если в качестве объекта убеждения бралась группа негров, то чернокожий агент влияния оказывал на аудиторию большее воздействие, чем белый (Майерс Д., 1997). Люди во многих случаях, хотя и не всегда, боль­ше доверяют тем, кто в чем-то похож на них самих. Это может быть сходство в языке, внешности, убеждениях, социальном положе­нии и т. д. Принадлежность к одной этнической или националь­ной группе источника сообщения и аудитории чаще всего имеет решающее значение в процессе убеждения—внушения.

Кроме того, доверчивость аудитории усиливает демонстрируемое агентом влияния бескорыстие, то, что он выступает даже против собственных интересов. В этом случае, полагают Рон Джонс и Хейл Девис (1965), источник сообщения воспринимается как «боец за правду», «за убеждения» и вызывает у аудитории уважение. Понятно, что все эти особенности учитываются в профессио­нальной политической пропаганде, а также в рекламной деятельности.