Модель процесса убеждения Уильяма Мак-Гуайра

Сохранив саму идею последо­вательных стадий процесса создания или изменения установок, Уильям Мак-Гайр (1968) создал более детализированную модель, описывающую уже пять этапов: 1) внимание, 2) понимание, 3) со­гласие, 4) сохранение, 5) поведение (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000). Как видим, уточнения, предложенные Мак-Гайром, каса­ются завершения процесса убеждения. В данном варианте подчер­кивается, что помимо согласия для формирования и изменения установки необходимо также сохранение или удержание новой информации. Разумеется, это возможно лишь в том случае, когда предмет установки сохраняет свою значимость для человека.

Кроме того, Мак-Гуайр выделяет еще одну стадию — поведение. Ведь именно оно может служить показателем того, что установка возникла и сформировалась. Отметим также, что именно благода­ря поведению установки могут закрепляться и сохранять свою ак­туальность.

В дальнейшем Мак-Гайр (1985) внес новые уточнения в модель, и в процессе убеждения выделял уже двенадцать стадий. Столь дробная детализация стала возможной благодаря развитию когни­тивной психологии. Поэтому современные схемы последователь­ных стадий описывают формирование установок как одну из разновидностей когнитивных процессов, в которых рассматрива­ются стадии сохранения, развития представлений, уточнения, складирования в памяти, активизации представлений (прайминга) и т. д. в ходе процесса убеждения и переубеждения.

2.3 Модель параллельного процесса: убеждение и внушение (модель уточнения вероятности) Ричарда Петти и Джона Качоппо

Примерно в то же время, когда Уильям Мак-Гайр и другие сторонники теории поэтапного процесса убеждения продолжали работать над все более дробной детализацией своих моделей, Ричард Петти и Джон Качоппо, по-новому взглянув на проблему, пришли к выводу, что процесс убеждения никогда не протекает в чистом виде (наряду с убеждением в нем всегда присутствует внушение ) (Петти Р., Качоппо Д., 1984).

Необходимо отметить, что открытие и описание феномена внушения также принадлежит теоретикам психологии масс Габриэлю Тарду и Густаву Лебону и относится к XIX веку. Так вот, французские мыслители, анализируя механизм воздействия на массы, принципиально отвергали даже саму возможность убежде-ния масс, настаивая на том, что масса поддается только внушению. В случае с психологией толпы такая точка зрения вполне оправдана.

Прямо с противоположных позиций проблему социального влияния рассматривали лидеры Йельского проекта Карл Ховланд и Музафер Шериф. Они сосредоточили внимание исключительно на убеждении людей посредством рационально выстроенных до­водов и доказательств. Понятно, что столь радикальное различие в подходах объясняется различным пониманием природы психи­ки и поведения человека.

Петти и Качоппо утверждают, что убеждение и внушение все­гда идут бок о бок, то есть параллельно, отсюда и название их тео­рии. Правда, сами американ-ские психологи не оперируют поня­тием «внушение», предпочитая называть оба процесса процесса­ми убеждения, хотя по сути, как мы увидим в дальнейшем, можно говорить именно о внушении. При этом процесс собственно убеждения Петти и Качоппо называют центральным процессом, в то время как процесс внушения — периферийным.

Эти процессы можно также различать как прямой и косвенный, непосредственный и опосредованный методы убеждения. Петти и Качоппо в своих исследованиях не ограничивались только дифференциацией, разделением двух принципов воздействия, идущих параллельно. Ими же создана модель, позволяю­щая, по мысли авторов, уточнять, какой из двух принципов — убеждение или внушение — будет иметь преимущественное влияние в каждом конкретном случае воздействия агента влияния на индивида. Поэтому теория Петти и Качоппо (1968) и получила название модель уточнения вероятности.

Здесь стоит подчеркнуть, что если внушение может осуществ­ляться в «чистом виде», то есть без убеждения, то убеждение без использования элементов внушения, иначе говоря, «чистое убеж­дение», скорее всего, невозможно. (Об этом же, в частности, сви­детельствует название еще одной модели параллельного процес­са, на этот раз принадлежащей Шелли Чайкин, Сеймуру Либерману и Алисе Игли (1989) — эвристически-систематическая модель (ШтребеВ., ДжоунасК., 2001). В дальнейшем у нас еще будет воз­можность убедиться, что в действии внушения и убеждения про­является довольно заметная асимметрия).

Но вернемся к модели Петти и Качоппо. Согласно теории уточ­нения вероятности, для того чтобы человек воспринял убеждаю­щее сообщение систематизированно, иначе говоря, по схеме цен­трального процесса, у него должны быть для этого как потребность, так и возможность. Лишь в этом случае он будет обдумывать про­блему, прислушиваться к доказательствам или отвергать их, согла­шаться или не соглашаться с аргументами агента влияния.

Но даже и в этом случае, что кажется неожиданным на первый взгляд, человек может прекратить взвешенно и критически оце­нивать информацию и начать воспринимать ее на веру. Или, гово­ря понятиями Петти и Качоппо, центральный процесс обработки информации может прерваться и смениться периферийным.

Периферийный процесс — это некритичный, бездумный спо­соб восприятия информации. Да и само убеждающее сообщение — ведь мы говорим о внушении — построено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ори­ентироваться на внешние, поверхностные характеристики сооб­щения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит и т. д.

Таким образом, когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или фор­ма его подачи. Очевидно, что именно на такое восприятие рас­считано большинство рекламных сюжетов в телевизионных и ра­диопрограммах. *Так, скажем, если телереклама показывает нам большое почтенное семейство — от грудного младенца до полупа­рализованного старца в инвалидной коляске, — которые поголовно вдруг начинают биться в пароксизмах радости и счастья при виде кетчупа, майонеза или лимонада определенной марки, то по­нятно, что данный сюжет предназначен не для вдумчивого вос­приятия и рассчитан не на мыслителей. И надо сказать, рекламщики знают, что делают. Эсслин (1982) утверждает, например, что «30-секундный рассказ о человеке, страдающем от геморроя, про­изводит такой же драматический эффект, что и классическая гре­ческая трагедия!» (Харрис Р., 2001, с. 60).

Раньше мы уже отмечали, что установки могут формироваться посредством обусловливания. Теперь можно добавить, что обус­ловливание осуществляется периферийным путем, поскольку только так можно вызвать ассоциацию какого-либо товара ( пива, мыла, гигиенических прокладок и т. д.) с ощущением радости, уверенности, сексуальной привлекательности и т. п.

Главное — вызвать надлежащую эмоцию!

Но не только! Шелли Чайкен (1989) утверждает, что периферийный процесс обработки информации происходит и в том случае, когда человек использует эвристики, то есть упрощенные, шаблонные способы рассуждений. Эвристическое суждение – закон быстрого принятия решения (психология коленного рефлекса). В самом деле, если у человека нет привычки или способности думать (или если у него отсутствует время и возможность подумать), то он замечает лишь форму, а не содержание убеждающего сообщения. И тогда его рассуждения строятся по простой схеме: «Не могут же все ошибаться»; «Не станут же нас обманывать»; «Специалист знает лучше меня»; «От человека с такой физиономией добра не жди»; «Раз все так считают, то это должно быть верно» и т. д.

Чаще всего мы используем эвристики бессознательно, в силу привычки, но иногда отдаем себе отчет в том, что поступаем именно таким образом. Ведь действительно, если вы вызвали наладчика телевизора или компьютера, поскольку сами не знаете, как устроены эти аппараты, то вам не остается ничего другого, как только полагаться на компетентность приглашенного специалиста. Так же дело обстоит и с врачебной помощью и т. д. – специалист знает, что делает.