IV. Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивация потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

-7-

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально – экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. в настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

определение проблемы и целей маркетингового исследования, разработка программы и

выбор инструментария;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.

Проблема – это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей и средств их удовлетворения. Решить проблему – значит получить какие – то знания, объясняющие то или иное явление и указывающие на факторы, которые влияют на развитие явления. Иногда специалисты по маркетинговым исследованиям получают проблему в уже готовом виде: ее формулируют те, кто обращается к ним за помощью. Если речь идет о специальном институте, роль того, кто формирует проблему, выполняет организация – заказчик. Однако часто складывается противоположная ситуация, когда заказчик не знает причин проблемы. В этом случае социолог должен сформулировать проблему самостоятельно. В процессе обдумывания проблемы следует стремиться: 1) установить реальное наличие условий, признаков данной проблемы, прежде всего выяснить, есть ли показатель, количественно или качественно характеризующий данную проблему, который можно было бы изменить; 2) выделить наиболее существенные элементы или факторы проблемы; 3) выделить уже известные элементы проблемной ситуации, которые не требуют специального анализа; 4) проанализировать уже имеющиеся решения проблем, которые аналогичны изучаемой. Это важный этап для всего маркетингового исследования.

Во- первых, рынок можно исследовать по различным параметрам, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться объемом работ.

Во – вторых, сбор информации – занятие дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В – третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

После того, как определена проблема, исследователь приступает к разработке программы. Программа является обязательным исходным документом любого маркетингового исследования. Обычно она включает в себя следующие разделы:

1) теоретический раздел, в котором определяются цели, задачи, предмет и объект исследования, определяются понятия, выдвигаются гипотезы – предположения о том, что важно с точки зрения исследуемого объекта;

2) методический материал, в котором обосновываются разнообразные аспекты выбранных методов исследования и особенностей их использования;

3) раздел, посвященный организационным вопросам, в котором приводится план исследования, сведения о количестве и распределении людских и финансовых ресурсов, необходимых для проведения исследования, время его проведения.

2. Отбор источников информации.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации, часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения.

-8-

Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

3. Сбор первичной информации.

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – это показатель высокого мастерства и профессионализма в маркетинге. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Методы получения первичной информации изложены выше.

4. Анализ собранной информации.

Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

5. Представление полученных результатов.

Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада. Состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации

V. Современное состояние маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных специалистов. Специалисты обладают знаниями благодаря профессиональному образованию и опыту в проведении различного рода исследований. Они могут посмотреть «свежим взглядом» на проблему, более независимо и объективно. Работники же предприятия обладают углубленными знаниями специфики рынка, некоторых технических деталей и др., что может оказать существенное влияние и на сам ход исследования, и на анализ полученных данных.

В настоящее время на российском рынке активно привлекаются для проведения маркетинговых исследований две основные группы организаций:

• маркетинговые фирмы;

• консалтинговые фирмы.

Маркетинговые фирмы располагают достаточно отлаженным механизмом и разветвленной сетью сбыта. Однако они предоставляют заказчикам полученную в результате исследований информацию без ее углубленного анализа. Такие фирмы предпочтительны для исследования рынков более или менее простых товаров массового спроса. Здесь можно использовать несложные методы стандартной аналитики.

-9-

Консалтинговые фирмы целесообразно использовать в тех случаях, когда необходим углубленный анализ полученных данных. Например, для решения вопросов оценки возможностей заказчика на рынке, разработки рекомендаций в области маркетинговых усилий и др. Кроме того, консалтинговые фирмы обычно работают на достаточно сложных рынках:

• относительно товаров (средства производства, информационные технологии, телекоммуникации и т.п.);

• относительно рыночной ситуации (высокая конкуренция, разветвленная сегментация, действие специфических факторов и т.п.).

Предприятие использует специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в случаях, когда:

• необходимы специальные знания и навыки (ноу-хау);

• обеспечиваются меньшие финансовые затраты;

• требуются достаточно точные и надежные результаты;

• отдел маркетинга предприятия загружен текущими задачами и др.

Для правильного выбора внешнего агентства предприятие должно, во-первых, иметь сведения о рынке маркетинговых и консалтинговых услуг и определить своих возможных партнеров. Во-вторых, направить предложение предполагаемым потенциальным исполнителям с описанием проблем и требований к маркетинговому исследованию. В-третьих, изучить поступившие коммерческие предложения и сделать окончательный выбор на основе наилучшего соотношения цены и качества предполагаемых исследований.

В описании проблемы, которое предприятие передает внешнему агентству, необходимо привести следующую информацию:

• данные о предприятии, продукции и рынке;

• данные о целях и об ожидаемых результатах маркетингового исследования;

• данные об организационном взаимодействии в ходе исследования и отчетности по проведенным разработкам.