Тема: Маркетинговые исследования рынка

У Ч Е Б Н Ы Й Э Л Е М Е Н Т

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: Маркетинговые исследования рынка

Составлен преподавателем Алексеенко Г.В.

Специальность: Экономика и бухгалтерский учет

-1-

Учебные цели элемента:

Изучив данный учебный элемент, Вы будете знать:

• цели, задачи, объекты, принципы маркетинговых исследований;

• понятие маркетинговой информационной системы, виды маркетинговой информации, принципы отбора;

• основные источники получения маркетинговой информации для принятия решений в управленческой деятельности предприятия;

• дать сведения о современном состоянии маркетинговых исследований на российском рынке;

и сможете

• разрабатывать программу маркетингового исследования;

• собирать и анализировать данные маркетинговых исследований, обрабатывать их;

• составлять и представлять заключительный отчет.

Оборудование, материалы и вспомогательные средства:

Таблицы, схемы.

Сопутствующие учебные элементы и пособия;

1. С.Н. Белоусова А.Г. Белоусов Маркетинг: учебное пособие, Изд. Феникс, Ростов – на – Дону, 2006г.

2. Барышев А.Ф.Маркетинг: учебник Изд. ACADEMIA Москва, 2005 г.

3. Чикатуева Л.А. Сдаем маркетинг: учебное пособие, Изд. Феникс, Ростов – на – Дону, 2004 г.

-2-

I. Содержание и направление маркетинговых исследований

Маркетинговыми исследованиями называют исследования рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Рынок становится объектом маркетингового исследования в том случае, когда предприятие нуждается в информации о желаниях и вкусах потребителей, о состоянии окружающей среды. Как правило, такая потребность возникает, когда предприятие планирует начать выпуск нового продукта, желает улучшить имеющийся товар или выяснить причины неуспеха в коммерческой деятельности.

Исследования маркетинговой деятельности предприятия направлены в первую очередь на оценку ее эффективности. Они предпринимаются уже после того, как предприятие работало на рынке некоторое время, используя самые разные способы стимулирования сбыта. Оценка эффективности этой работы нужна для того, чтобы выявить слабые места и обнаружить новые перспективы.

Нередко эти две основные задачи объединяются. Особенно это характерно для случаев, когда предприятие сталкивается с конкретной проблемой (например, неожиданным снижением продаж или провалом нового проекта). В такой ситуации ему нужна информация о той среде, в которой оно существует, так и информация о том, почему его деятельность оказалась неудачной, в чем конкуренты оказались прозорливее.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и принятие соответствующих решений.

Объектами маркетинговых исследований являются все элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение и продвижение продукта) и его внешняя среда.

От результатов маркетинговых исследований зависит вся маркетинговая деятельность предприятия, поэтому оно должно проводиться в соответствии с рядом принципов.

К основным принципам маркетинговых исследований относятся объективность, точность, тщательность, системность, комплексность, регулярность, экономичность, оперативность.

Объективность состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того как анализ всей собранной информации будет завершен.

Точность п редполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.

Тщательность – это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Системный подход предполагает изучение каждого объекта исследования как сложной динамичной системы, состоящей из ряда элементов, определенным образом связанных между собой и внешней средой. Изучение каждого объекта должно осуществляться с учетом всех внутренних и внешних связей, взаимозависимости и соподчиненности его отдельных элементов.

Комплексность маркетингового исследования требует охвата всех звеньев и всех сторон деятельности и всестороннего изучения причинных зависимостей деятельности предприятия на рынке.

Маркетинговые исследования должны проводиться регулярно, по плану, а не от случая к случаю. Из этого требования вытекает необходимость планирования маркетинговых

-3-

исследований на предприятии, распределения обязанностей по его выполнению между исполнителями и контроля за его проведением.

Маркетинговые исследования должны быть экономичными, т.е. должны требовать минимума затрат на сбор, обработку, хранение и использование данных. Из данного требования вытекает необходимость изучения полезности информации и на этой основе совершенствование информационных потоков путем устранения лишних данных и введения нужных.

Маркетинговые исследования должны проводиться оперативно, т. е. быстро и четко, по плану, по их результатам принимать управленческие решения и претворять их в жизнь.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять маркетинговые исследования и получать достоверную, качественную маркетинговую информацию, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

На практике часто осуществляются следующие направления маркетинговых исследований:

• изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденция развития и т. п.);
• изучение товара (новизна и конкурентоспособность, соответствие ГОСТам, степень удовлетворения потребностей и т. п.);
• изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности товаров – конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т.п.);
• изучение покупателей (характеристика покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.;
• ценовая политика на рынке (цены на мировом и национальном рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п).

Маркетинговые исследования преследуют практические цели.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких – либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;
• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений;
• экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку предположений о какой – то причинно – следственной связи;
• аналитическими, т.е. предусматривающими не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России.