Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламыСтр 1 из 5Следующая ⇒ Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы "Реклама — двигатель торговли". Прежде чем этот известный всем лозунг стал реальностью, непосредственно в рекламной и в смежных ей сферах была проделана огромная исследовательская, технологическая, экономическая, маркетинговая и другая работа. Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения, поэтому существует большое число определений этого феномена. В нашем случае наибольший интерес может представлять следующее определение. Реклама — оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос. Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов. Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наивысшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения, столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру в ее развитии. Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50—60-х годах сначала в США, а затем и в других развитых странах в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и как следствие — обострением проблемы сбыта. В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой "философии бизнеса" стало: производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится. В результате резко изменились роль рекламы и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания. В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама наряду с методами "жесткой" продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет "протолкнуть" товар, навязать его покупателю. Однако результаты многочисленных исследований доказали, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри этого комплекса, как правило, выделяют систему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС - это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН). Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются, что необходимо учитывать и использовать маркетинговым службам при планировании и реализации рекламных мероприятий. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия, - имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор. Имидж фирмы — это в конечном счете отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы. В результате внимательного анализа, четкой формулировки и согласования коммерчески важных для потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств составляется сконструированный образ фирмы, который в наглядной графической форме представлен на рис. 29. Можно ли заранее утверждать, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Конечно, нет. Однако все маркетинговые мероприятия по продвижению продукции и имиджа фирмы должны к этому стремиться.
|