Десять наиболее известных торговых марок в различных регионах мира

Формирование собственного фирменного стиля требует проведения специальных предварительных маркетинговых исследований. Если же они проведены качественно, а другие элементы маркетинга стабильно находятся на высоком уров­не, то фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

* помогает потребителям ориентироваться в потоке ин­формации, быстро находить товар фирмы, которая уже за­воевала его симпатии;

* позволяет фирме с меньшими затратами выводить на

рынок свои новые товары;

* повышает эффективность рекламы;

* помогает достичь необходимого единства не только рек­ламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;

* способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

* положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Далее охарактеризуем подробнее основные элементы брэндинга.

Товарный знак (другие используемые названия: торго­вая марка, фирменный знак, англ, trademark) является цен­тральным звеном фирменного стиля. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой государства и определено действующим законодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, товарный знак в период его разработки и утверждения требует значи­тельных усилий от специалистов маркетинговых и реклам­ных служб. Из всего многообразия можно выделить следую­щие пять основных типов товарных знаков:

* словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью, например BMW, IBM, LG и т. д.;

* изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, напри­мер, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на товарных знаках некоторых компаний);

* объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии;

* звуковой. В наибольшей степени характерен для ра­диостанций и телекомпаний;

* комбинированные товарные знаки. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клей­ма средневековых ремесленников. Широкое распространение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели начали воспринимать товарный знак как объект особой правовой охра­ны. Специальные законы о правовой защите товарных зна­ков были приняты во Франции в 1857 г., в США - - в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридс­кое соглашение о международной регистрации товарных зна­ков (в нем участвует и Россия).

Поскольку товарный знак в отличие от патента может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока ре­гистрации), самые известные знаки были созданы более сто­летия назад. Старейшие из них — товарные знаки фирм "Kodak" (1888), "Shell" и "Mercedes" (1890), "Coca-Cola" (1891). Кроме них, в официально признанную десятку наиболее уз­наваемых лидеров входят товарные знаки IBM, "McDonald's" и четырех автомобильных гигантов — BMW, "Volvo", "Toyota", "Volkswagen".

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — немецкого института Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

В бывшем СССР товарный знак влачил жалкое суще­ствование. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции за рубеж, а о необходимости защиты советских товарных знаков не думал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам стоимость товарного знака далеко не самых богатых и име­нитых фирм достигала десятка миллиардов долларов.

Бурный рост количества коммерческих структур в новой России привел к соответствующему увеличению числа товар­ных знаков, активизации деятельности по их разработке, регистрации и правовой защите. "Бум" пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было подано более 30 тыс. заявок на товарный знак. В этом же году был принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках об­служивания и наименованиях мест происхождения товаров", который открыл качественно новый этап использования то­варных знаков в отечественной практике.

Фирменный блок представляет собой традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, по­чтовый адрес, телефон, факс и т. п.). Иногда фирмен­ный блок включает также фирменный лозунг (слоган).

Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, как бы выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фир­мы. Слоган должен органично вписываться в фирмен­ный стиль его владельца, учитывать особенности кли­ентурного рынка фирмы, быть современным, ориги­нальным и вносить вклад в формирование имиджа фирмы.

Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное внима­ние своим слоганам и, несмотря на обязательную краткость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В качестве при­меров можно напомнить следующие слоганы известных фирм: "На нас можно положиться" (Bosch), "Выше эффективность. Больше удовольствия" (Canon), "Изменим жизнь к лучше­му" (Philips).

В России брэндинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорациями, а следом за ними — и отечественными производителями по­требительских товаров. Однако брэндинг на российском рын­ке имеет особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит товаров и жесткая распределительная система не способствовали и не создавали потреб­ности активного распознавания марки товара. Понятие брэн­да российским покупателем все еще не воспринимается как комплексность содержания брэнда, а ассоциируется у него однозначно: либо со страной — изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Пе­речисленные факторы в основном определяют решение рос­сийского покупателя о покупке. Хотя благодаря активной рек­ламе на телевидении и в СМИ наметились положительные тенденции российского брэндинга.

В Москве уже несколько лет проводится конкурс "Брэнд года", в рамках которого проходит также подконкурс "На­родная марка"(НМ). На 1999—2000 гг. право на использование звания и эмблемы НМ принадлежит двадцати победителям конкурса¹. В их числе такие известные зарубежные торго­вые марки, как Panasonic, Sony, Kodak, Bosch, Energiser, Adidas, Gillette. В некоторых номинациях лауреатами стали и российские марки: "Урал" (мотоциклы), "Олеина" (масло), "Боржоми" (напитки).