Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора

Существует множество подходов к классификации рек­ламы, в частности к ее подразделению на виды. Так, весьма широко распространена классификация видов рекламы в за­висимости от используемых ею средств:

* реклама в прессе - рекламные объявления и публи­кации обзорно-рекламного характера;

* печатная реклама - рекламно-каталожные изделия, буклеты, листовки, плакаты, рекламно-подарочные издания и т. п.;

* радио- и телереклама;

* прямая почтовая реклама (Directmail) - -рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потреби телей или возможных деловых партнеров;

* выставки и ярмарки — представляют возможности демонстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенность: расходы по данной статье могут служить основанием для списания отдельных видов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам;

Рис. 29. Формирование имиджа фирмы

* рекламные сувениры — фирменные, подарочные либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карман­ные календари, ручки, вымпелы, майки, кепочки, полиэти­леновые пакеты и т. д.) могут раздаваться потенциальным по­купателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках и т. д. Фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т. д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров;

* наружная реклама - - рекламные щиты, афиши, све­товые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т. д.;

* мероприятия, связанные с формированием благопри­ятного общественного мнения, которые включают:

* спонсорство — долевое участие в финансировании об­щественно-политических и культурно-массовых мероп­риятий с правом получения определенных рекламных

услуг;

финансирование общественно полезных мероприятий в виде безвозмездных денежных взносов на организа­цию и проведение какого-либо общественно-полити­ческого или благотворительного мероприятия с осве­щением этого факта в средствах массовой информа­ции.

Среди постоянно развивающихся комплексных видов рек­ламы и стимулирования сбыта следует отметить выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителя­ми. Особое значение они имеют для фирм, активно действу­ющих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмар­ках частично решает обычную для международной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для кон­тактов. Организационная и маркетинговая деятельность при под­готовке фирмы к участию в выставке зависит прежде всего от вида выставки и цели участия.

Цели участия могут быть следующими:

* предварительная популяризация фирмы и ее товаров;

* выявление возможных агентов или дистрибьюторов;

* принятие заказов и получение запросов на дальней­ шие переговоры;

* оценка рыночного потенциала и выявление пригодности данного рынка к возможностям фирмы;

* согласование и заключение предварительных и окончательных контрактов (договоров) на поставку товаров, оказание услуг, передачу технологий и т. д.

По видам выставки можно классифицировать следую­щим образом:

* национальные или международные;

4 постоянные или приуроченные к какому-либо собы­тию;

* для широкой публики или только для специалистов;

* отраслевые выставки или общие торговые ярмарки.

Из упомянутых выше принципов классификации рекла­мы самым существенным является выделение таких видов, как товарная и фирменная реклама.

При этом, рекламируя товар, как правило, фирмы ста­вят следующие цели:

* информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретным адресам и по обозначенной цене;

* заставить думать о приобретении товара;

* побудить приобрести товар.

В том случае, если рекламируется фирма, среди целей такой рекламы можно выделить:

* создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудни­ков;

* формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ею товарами;

* выделение преимуществ фирмы по сравнению с кон­курентами и информирование о них потенциальных покупателей.

В обоих случаях фирмы реализуют чисто коммерческие задачи: повышение спроса на товар и как следствие рост прибыли.

Кроме таких основных видов рекламы, как товарная и фирменная, различают также рекламу: непосредственную и косвенную; информационную и агрессивную; однородную и неоднородную и т. д.

Непосредственными проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носите­лей (каналов) одного типа составляет средство распростра­нения рекламы (или просто средство рекламы). Обычно вы­деляют следующие основные средства:

* периодическая печать (пресса);

* рекламно-коммерческая литература (каталоги, букле­ ты и т. п.);

* телевидение;

* радио;

* кино;

* наружная реклама и реклама на транспортных сред­ствах;

* оформление и упаковка товара.

Маркетинговые исследования рекламного рынка и потен­циальных рынков сбыта товаров и услуг дают возможность рационального выбора тех или иных каналов распростране­ния информации. Основными критериями этого рационально­го выбора являются следующие:

1) широта охвата - какое число потребителей может получить рекламную информацию при обычных средних ус­ловиях;

2) стоимость — общие расходы на одну публикацию или цена одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей и т. п.);

3) управляемость - подразумевает получение рекламодателем возможности передавать сообщения необходимой целевой группе адресатов;

4) сервисность — в какой степени готовности нужно пре­ доставлять свое рекламное послание, насколько квалифицированно его могут технически доработать и реализовать, профессионалы - рекламисты.

Перечисленные качества и критерии носителей и средств рекламы формируют различные уровни их популярности сре­ди массы российских потребителей, обеспечивают различную степень их адаптации к информационным запросам потенци­альных потребителей товаров и услуг.

О сложившейся ситуации в этой области можно, в част­ности, судить по результатам опросов населения, регулярно проводимых рекламно-маркетинговой группой "Mobile". По их сведениям, лидерами популярности среди рекламных средств остаются телевидение (57% общего числа респондентов) и печатная реклама (71%); далее идут выставки (29%) и наруж­ная реклама (12%).