Реклама в системе маркетинга и ее функции.

При осуществлении маркетинга на разных стадиях маркетинга реклама имеет различные функции. На стадии «подготовка рынка» реклама выполняет функцию информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей; на стадии «внедрение нового товара» - активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей; «массовая продажа» - стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара; «переключение спроса» - переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности. Так же формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функциюкоммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функциирекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

3. Реклама и маркетинговый процесс: стадия исследования.

Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.

Маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.

· Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий создание любого продукта. При этом необходимо сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегического маркетинга.

· Как только предприятие остановило выбор на конкретной ценности, оно готовится к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последовательности создания и предоставления ценности.

Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.

Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

методы маркетинговых исследований

Методологически, все маркетинговые исследования подразделяются на:

качественное маркетинговое исследование— приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и [[фокус-группа|фокус-группы]]. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

количественное маркетинговое исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

наблюдательные техники— исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов) — примером является анализ по использованию продукта.

экспериментальные или опытные техники — исследователь создает почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, могущий оказать на него влияние. Поэтому маркетинговое исследование может проводиться по следующим направлениям: исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, разработка эффективного использования маркетингового инструментария, исследование внешней среды, организация исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 5).

Предметом маркетинговых исследованийявляются конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Существуют три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения.

2. Спланированные изменения.

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Результаты маркетинговых исследований служат надежной информационной базой для управления предприятием.

ис. 5. Направления маркетингового исследования

Маркетинговые исследования предполагают наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта.

4. Реклама и маркетинговый процесс: стратегическая стадия. Уникальное торговое предложение. Позиционирование товара.

Рекламная стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который обрисовывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для заслуги наибольшего результата в увеличении продаж и доходности от продаж в длительной перспективе.

Особенности стратегического рекламного планирования:

• процесс выработки стратегии обычно заканчивается не каким-то незамедлительным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить хотимый рост эффективности бизнеса;
• при формировании стратегии приходится воспользоваться существенно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
• в процессе выработки стратегических решений повсевременно возникает новенькая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Потому разработка стратегии должна быть повторяющимся процессом с неизменной корректировкой начальных целей и путей их заслуги;
• принципиальное отличие стратегического планирования от оперативного управления состоит в том, что часто очень трудно найти цифровые характеристики полезности тех либо других стратегических решений. Потому нужны разработка и неизменная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых характеристик (к примеру, издержки в валютном выражении) и высококачественных оценок.

Этапы разработки рекламной стратегии:

• Исследование состояния рынка
• Оценка текущего состояния
• Анализ соперников и оценка конкурентоспособности компании
• Постановка целей рекламной стратегии
• Сегментация рынка и выбор мотивированных частей (исследование потребителей)
• Анализ стратегических альтернатив и выбор рекламной стратегии
• Разработка позиционирования
• Подготовительная финансовая оценка стратегии и инструменты контроля

Анализ рынка состоит из последующих частей:

• определение границ рынка;
• оценка емкости рынка;
• определение рыночной толики компании;
• первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
• тенденции развития рынка.

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рекламы Россер Ривс. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, нужно найти такое утверждение о товаре, которое конкуренты не могут повторить.

3 основные условия:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА- (от. лат. positio - положение)

процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области егоприменения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.