Значение знаков, символов и формы в рекламе.

Знаки представляют собой визуально или посредством слуха (вкуса, обоняния и осязания) воспринимаемую информацию. По­этому знаки и символы можно рассматривать как средства коммуникации. Иногда категории знака и символа отождествляют.

Однако между ними существует ряд различий: 1) знаком какого-либо явления, предмета может стать любой феномен, если только об этом и есть предварительная договоренность между людьми. Что же каса­ется символа, то это знак, посредством которого можно с наиболь­шей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые он выражает. Символ неотделим от этой сущности; 2) с функци­ональной точки зрения знак должен определенно и однозначно фиксировать то, что он обозначает. Многозначность знаковой систе­мы - ее недостаток. Символ - это не просто знак, несущий некото­рую информацию, но это знак, который выявляет наиболее глубокие сферы сознания, действительности, той или иной исторической эпохи, культуры, - сферы, имеющей ценностное содержание.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания то­варных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Визуально-знаковая культура, выработанная на протяжении истории человечества, используется в том числе и для создания то­варных знаков, фирменного стиля, рекламных образов.

Выделим наиболее значимые черты символа, которые имеют самое непосредственное отношение к использованию его в реклам­ной коммуникации. Во-первых, в символе универсально-типичес­кие черты синтезируются с индивидуальными. Поскольку совре­менный потребитель воспринимает товарные знаки, упаковку, рекламные образы в огромном потоке информации, то важно выде­лить, индивидуализировать товарный знак, упаковку, рекламный образ, а посредством этого индивидуализировать товар. В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культу­рам и поэтому широко распространенные, а значит - узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповтори­мыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и ми­фические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, на­циональные герои.

Во-вторых, продуктивность использования знаково-символических форм в маркетинговых коммуникациях заключается и в том, что символ способен оказывать воздействие на глубоком подсозна­тельном уровне. В символе раскрывается самосознание не только отдельного человека, но и целой культурной эпохи, народа, нации.

В-третьих, поскольку символ многозначен, он лишь задает век­тор восприятия и понимания, но не детерминирует их однозначно: к любому символу может быть присоединено множество конкретно-исторических, индивидуально-личностных ассоциаций. А то, что символ почти всегда соотнесен с реальными проявлениями, позво­ляет связать его с множеством конкретных вещей и ситуаций.

В-четвертых, символ дает возможность сделать зрительное вос­приятие таким же глубоким, как и восприятие мысли, идеи по­средством слов. Для рекламы это важно, поскольку, как известно, зрительные впечатления зачастую оказывают на людей наиболее сильное воздействие.