Р маркетинга, структура бренда.

Комплекс маркетинга (структура) – это стандартный набор переменных, которые использует субъект маркетинга, для того чтобы вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Структура маркетинга (набор переменных), не зависимо от объекта маркетинга (товар, услуга, территория, идея, личность, организация и т.д.) всегда постоянна.

В этот набор входят четыре переменные.И назван он «4р»:

1.Р – product (продукт)

2.Р – price (цена)

3.Р – place (место продажи)

4.Р – promotion (продвижение)

Некоторые ученые добавляют еще один элемент «5р»

Р – people (люди)

В соответствии с этой концепцией в рамках маркетинговой деятельности организация реализует четыре вида политики и стратегии:

1.Продуктовая

2.Ценовая

3.Сбытовая

4.Коммуникационная политика и стратегия

Особенности:

Рассматривается «4р», их состав не изменяется:

1р - продукт – это все то, что представляет интерес для внутренних и внешних рынков:

Материальные и не материальные ресурсы;

Реальные и потенциальные возможности территорий;

Предметы и услуги, которые предлагаются для дальнейшего использования или конечного потребления. Например: условия жизнедеятельности, экология, условия для бизнеса, условия для инноваций. Продукты территории не являются гибкими их характеристика очень трудно изменить.

2р – цена – это стоимость того, что предлагается в качестве товара, относительно конкурентных предложений, как на данной территории, так и за ее пределами.

Цена это затраты, которые несут потребители товаров территории.

Например,

1.для жителей: стоимость жизни, уровень дохода, льготы, гарантии, продолжительность жизни;

2.для туристов: путевка, суточные расходы, правовая доступность, физическая доступность;

3.для бизнеса: уровень налогообложения, уровень заработной платы, доступность финансовых ресурсов.

Цена территории может также рассматриваться как доступность территории во всех смыслах (физическая, правовая, информационная доступность)

Доступность можно рассматривать в качестве цены, т.к. она отражает затраты потребителей на получение товара

3р – место - особенности продвижения территории, является то, что многие из них можно использовать или потреблять, только по месту их нахождения, т.е. на данной территории.

4р – продвижение – принципиальных отличий нет

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой.

1. Осязаемые характеристики

Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки Coca–Cola) и визуальными (присутствие бренда, например водки Absolut, в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики

В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании—владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя — основного персонажа бренда Marlboro — ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

3. Рациональные преимущества

Эти преимущества обеспечиваются, во–первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль Volkswagen Lupo или «долгоиграющие» батарейки Duracell); во–вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании Amazon.com хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в–третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

4. Эмоциональные преимущества

Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, Volvo) или демонстрировать высокий статус человека (Porshe или Ferrari). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.

6. Реклама и маркетинговый процесс: стадия реализации.

Процесс маркетингового исследования является сложной задачей, и подход к её решению должен быть максимально ответственным и организованным. Для этого необходимо чётко знать все этапы этого процесса и обязательно действовать в соответствии с ними.

Для того, чтобы наглядно продемонстрировать все этапы проведения маркетинговых исследований, представим их в виде графической схемы:

Как видно на схеме, все этапы процесса проведения маркетингового исследования условно делятся на три основных группы: определение проблемы и постановка целей, разработка плана и непосредственно реализация исследования. Теперь давайте более подробно рассмотрим каждый этап процесса в отдельности.

7. Реклама и маркетинговый процесс: стадия оценки.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

· установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

· выяснение реальных значений показателей;

· сравнение;

· анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

8. Рекламная коммуникация: цели, основные элементы, этапы.

Целями рекламной коммуникации также является создание, улучшение, поддержание, модификация и изменение отношения целевой аудитории к торговой марке.

Далее, чтобы у покупателей появилось решение попробовать новый продукт, у них должно сложиться положительное отношение к нему. Этому должна способствовать привлекательная упаковка (изображение аппетитной еды на коробке). И все же главным стимулом, побудившим людей попробовать, была, несомненно, само название - "Здоровый выбор" - и те характеристики, указывались непосредственно под ним (низкое содержание жира, холестерина, натрия). Считается, что все это способствует нормальной работе сердца. Эти два атрибута - вкусное изображения и здоровые характеристики - должны были окончательно сформировать положительное отношение человека к новому продукту (отношение к марке).

•сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

•способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;

•создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;

•помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;

•содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

Самая главная создание у потенциального покупателя твердого решения сделать покупку.

Элементы рекламных коммуникаций

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления инфы о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, делает способности осознания, согласия меж партнерами.

Обычно в комплекс рекламных коммуникаций входят:

• реклама - неважно какая форма неличного представления и продвижения мыслях, продуктов и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение Американской рекламной ассоциации - АМА);
• формирование подходящего публичного представления о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" либо время от времени "паблисити";
• личные контакты, реализации - устное представление продукта в процессе беседы с одним либо несколькими возможными покупателями с целью следующей реализации.

Многие спецы относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - краткосрочные побудительные меры поощрения покупки либо реализации продукта либо услуги. По определению АМА, сюда входят как поощрительные программки, так и средства распространения рекламной инфы, включая экспозиции, показы и презентации, выставки и демонстрации - они все могут сразу быть также формами рекламы, личной реализации, сотворения подходящего публичного представления.

Ряд профессионалов относит сюда также и упаковку, хотя она, непременно, делает и другие функции (сначала по обеспечению действенного хранения и транспортировки продукта). Важными средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные выборки для прессы (к примеру, пресс-релизы), конкурсы и премии на их, зачетные талоны, купоны и др. В более широком плане, сюда же относятся фактически все детали, способные сказать нечто существенное о продукции, также о стратегии и политике компании, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний облик продавцов продукта и исполнителей услуг и почти все другое.

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации.

2. Кодирование рекламной информации -- создание рекламного сообщения.

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения -- рекламоносителя (СМИ).

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.