Технологии взаимоотношений со СМИ (media relations)

Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее трудоёмкое, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к целевым аудиториям.

Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания информационной базы данных по СМИ, с которыми фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно, что, где и когда было опубликовано на данную тему.

Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, аудитория которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнёрами. Список СМИ должен включать местные издания, СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов, информационные агентства – они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам, ежедневные газеты, еженедельники, радио, телевидение, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая точное наименование, адрес, телефон, e-mail, тираж, сферу охвата, круг основных потребителей, периодичность и дни выхода, учредителей и владельца, главного редактора, журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельности фирмы, последний срок сдачи материала.

Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.

Стоит помнить, что в публикуемой СМИ информации объём информации, собранной самими журналистами, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов составляет информация, предоставленная журналистам заинтересованным этом фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой

1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым надо привлечь внимание общественности, итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должны быть краткой, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, не являющиеся сенсацией. Например, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая информация может дополнять пресс-релиз. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2. Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг и т.д.

3. Media-kit – это второе по значиости средство в PR в работе с прессой. Подборка содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография героев дня, фото, может включать fact-sheet, а также листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на её обязательную публикацию.

4. Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати спокойный материал, в котором без полемики изложить свою точку зрения.

Если же речь идёт от серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но не опровергающего, отрицающего характера, а конструктивного, позитивного плана.

5. Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потрбителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации.

6. Авторские статьи (by-liner) – это статьи, организованные специально в газете или журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся пиар-щиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия.

7. Обзорные статьи – это статьи, рассказывающие об опыте нескольких компаний в отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и пиар-щиками.

8. Fact-sheet – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера.

9. Опросник или анкета-обеспечивает обратную связь с журналистами.

10. Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы. Бывает очное, заочное, эксклюзивное и комбинированное (виртуальное).

11. Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.

12. Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу, затрагивающему интересы компании.

Может возникнуть ситуация, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-конференции и брифингу, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-конференции проводятся, когда есть серьёзный новостной повод, герой дня, обязателен фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс конференции бывают трёх видов:

1. Стационарные;
2. Мобильные, выездные, на месте события;
3. виртуальная

Брифинги носят дежурный характер, посвящены промежуточным итогам события, не имеют героев дня, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, может быть посвящён нескольким вопросам, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой характер и служат для пополнения досье журналистов.

Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, поэтому надо выбирать журналистов тех СМИ, которые имеют самый большой тираж и выход на необходимую аудиторию.

Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, на которых приглашаются редакторы одного-двух авторитетных изданий, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют крупные акции.

Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без галстука», но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.

Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, когда журналисты объединяются по тематике, эксклюзивности.

Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события, фирмы, её продукции, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным материальным поощрением.

Самое масштабное мероприятие – это день прессы, который организуется на производственных площадях данной компании, чтобы продемонстрировать условия труда, социальное обеспечение, культуру производства. Популярно среди прессы, но не среди пиар-щиков.

Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность получить всю интересующую журналистов информацию.

Медийные лица.

Медийное лицо - новое явление нового века. Вроде бы и не стоит объяснять кто это, но для совсем уж олухов расскажу. Вот представьте - есть на свете человек. Хороший человек, может быть даже талантливый. Он сделал в жизни важный и своевременный рывок и его заметили. Теперь его ценят, любят, уважают, кто-то даже начинает ему подражать. Он живет, радуется жизни и пока не догадывается, что у него появился капитал особого рода - его лицо. Он не догадывается, а человек с телевидения уже догадался. Вот он, с бейджиком на груди и с бокалом шампанского в цепких пальцах, стоит чуть в стороне от тусующихся. Наблюдает. Как купец на ярмарке. Подошел, представился, показал зубы по-голливудски. Прихватил за локоток и в сторонку поволок. И дальше без пауз: - Надо поучаствовать в одном проекте. Делать ничего не надо. Надо просто сидеть и улыбаться. Текст Вам дадут, он короткий и нейтральный. Ничего сложного. Размер гонорара Вас приятно удивит.
Хорошему человеку хорошо. Он согласен. А почему бы и нет. Пусть страна видит хорошего человека. Хорошему человеку не жалко. Тем более - деньги. Практически даром. Так хороший человек превращается в медийное лицо. Он включился в масс-медиа-хоровод и меланхолически наклонив голову набок, мелкими семенящими шажками пошел по кругу. Каналы рвут его на части, покусывая лисьими зубками запястья конкурентам. А как же! Что было бы без медийных лиц наше телевидение. Ничего? Черный экран отключенного от питания ящика. А почему? А потому что вымерло бы тогда телевидение. Любой канал должен зарабатывать. А чтобы зарабатывать, нужно пускать в эфир рекламу. А какой идиот будет "хавать" одну гольную рекламу? Вот и комбинируют: медийное лицо - реклама - медийное лицо - реклама. Высший пилотаж - медийное лицо в рекламе. Но обычно это удел уже просроченных медийных лиц. Да, да, у всего есть срок годности. Кто-же хочет каждый день есть одно и тоже блюдо. Через неделю уже начнет приташнивать. Во всём нужна мера. Поэтому подачу на экран медийных лиц чередуют. Вообще, для медийного лица снятся в рекламе - равносильно самоубийству. Поэтому только самые отчаявшиеся, самые истасканные из них решаются на такой заработок. Терять то всё равно нечего.

13 Технологии управления кризисными и проблемными ситуациями (crisis/ issue) management

Причины кризиса:

f) Связано с продовольствием, товарами, услугами

g) Связано с технологией производства товаров и услуг и её нарушением

h) Деятельность руководства и персонала компании

i) Действия, решения, постановления государственных и иностранных органов

j) Форс-мажорные обстоятельства непреодолимой силы (катаклизмы и т.п.)

В кризисной ситуации выигрывает тот, у кого более продуманная технология. В условиях кризиса циркулирует наибольшее количество слухов и дезинформация.

Технологии общения с целевой аудиторией во время кризиса

1) Создается task force (шруппа кризисного реагирования):

· кто-то из руководства, кто может принимать решения на месте

· руководитель отдела, из-за которого возникла кризисная ситуация

· руководитель службы PR

· руководитель службы юридической поддержки

· эксперт (лучше всего независимый)

В crisis communication задействована лишь служба PR, а в crisis management — все вышеперечисленные.

2) PR-служба обеспечивает коммуникации с внешним миром только по одному каналу («Фирма говорит одним голосом» - один человек обо всём рассказывает)

3) Выделение одного спикера (один представитель для целевой аудитории)

4) Антитехнология (?) (нет ничего хуже, чем когда фирма действует по правилу: «всё закрыть»)

5) Каналы коммуникации должны быть обеспечены (мобильный пресс-офис (для СМИ)/горячая линия (для родственников))

6) Обнародовать четкий план действий, обговорить меры. Обязательно высказать поддержку и соболезнования пострадавшим.

7) Папка кризисного реагирования — список телефонов тех, кого в первую очередь информируют в условиях кризисной ситуации (вся информация о независимых экспертах).