В. Відмінності в ринках

1. Попит фірм є похідною від попиту кінцевого споживача.

2. Попит фірм більшою мірою залежить від циклічних коливань, аніж попит кінцевого споживача.

3. Фірми більше сконцентровані географічно та мають малу кількість працюючих.

4. Фірми часто використовують спеціалізованих постачальників.

5. Канали руху товарів для фірм коротші, ніж для кінцевого споживача.

6. Фірми можуть вимагати особливого обслуговування.

7. Фірми частіше, ніж кінцеві споживачі, можуть виробляти товари та послуги як альтернативу до їхнього придбання.

Сегментування споживачів проводиться за допомогою статистичної та описової інформації, за демографічним, соціоекономічним, психографічним та поведінковим чинниками (наприклад, тип діяльності, структура закупок, використання товарів, очікування, ризик, можливі конфлікти та претензії тощо). Існує тісний зв'язок між впливом різних чинників, що діють на етапах формування, розвитку та занепаду окремих сегментів. Наприклад, зростання доходів населення зумовлює формування потреби мати власний будинок, а це, в свою чергу, підвищує попит на всі компоненти, необхідні для будівництва, а також на меблі, побутову техніку та ін.

Велике значення для фірм має стабільність попиту в часі: короткостроковий попит, з досить швидкими коливаннями (наприклад, сезонний) та довгостроковий (пов'язаний з використанням моделі життєвого циклу товару). Попит формується під впливом змін у стилі життя, технічного прогресу, екологічних змін тощо.

Інформація, отримана в процесі аналізу, дає змогу прогнозувати тенденції попиту, що, в свою чергу, є основою для розробки стратегії.

& Аналіз попиту споживачів може бути представлений сукупністю таких факторів:

Ø кількість і концентрація споживачів (сукупність соціально-демографічних показників і стиль поведінки);

Ø характер попиту на продукцію, що випускається галуззю (постійний, сезонний, розвинений та ін.);

Ø еластичність попиту за ціною;

Ø рівень доходів цільових груп споживачів та його зміни (купівельна спроможність), наявність багатих споживачів і їхня роль у галузі;

Ø готовність споживачів до використання продукції;

Ø “ціни споживання”, тобто вигідність і зручність продукції для споживачів, що впливають на норму прибутковості;

Ø ступінь стандартизації (рівень диференціації) продукції, що споживається;

Ø характер споживання та витрати у споживачів при переході на іншу продукцію;

Ø рівень впливу продукції, що виробляється, на рівень якості споживання чи виробництва у споживачів;

Ø рівень зворотної інтеграції споживачів з виробниками (особливо продукції виробничого призначення);

Ø оцінка якості обслуговування з боку споживачів;

Ø мотивація придбання;

Ø прихильність споживачів;

Ø оцінка надійності й потужності каналів розподілу, доступність товарів для споживачів, реакція на рекламу та інші заходи.

Кожна фірма стикається з дилемою: урізноманітнювати своє виробництво чи продовжувати спеціалізуватись у тій сфері діяльності, яка є звичною. Вирішення цього питання передбачає, зокрема, розробку окремих стратегій роботи з клієнтами: орієнтуватися на нових клієнтів та їхні потреби (це може означати відмову або втрату старої клієнтури) чи продовжувати співпрацю з існуючими споживачами (це може означати відмову від перспектив розвитку). Для обґрунтування вибору фірма має складати списки своїх споживачів у порядку зменшення обсягу виконаних договорів, аналізувати стан цих споживачів (чи їхніх груп) і прогнозувати перспективи укладання нових договорів. Водночас треба виявляти великих потенційних клієнтів (і групи споживачів) згідно з оцінками можливих обсягів продажу. Порівняння реальних обсягів продажу існуючих споживачів і можливих обсягів у потенційних клієнтів дає змогу обрати відповідну стратегію та визначити шляхи істотного зростання обсягів продажу. Подальший поглиблений аналіз обсягів споживання в розрізі окремих асортиментних груп дає змогу розробити більш детальні заходи щодо збільшення обсягів виробництва одних продуктів і скорочення — інших.

Вивчення потреб найвимогливіших покупців дає змогу виявити нові продуктивні ідеї. Споживачі відіграють подвійну роль у впливі на стан галузі. З одного боку, вони визначають необхідність існування галузі, а з іншого — задають “конкурентні показники” для фірм: рівень цін та якості продукції. При цьому спостерігається різна спрямованість “конкурентних показників” — рівень цін має, з погляду споживачів, знижуватись, а якість — зростати (хоча загальновідомо - якість коштує дорого). Необхідність задоволення цих вимог призводить до зіткнення інтересів і можливостей окремих фірм в боротьбі за споживача, яка призводить, як правило, до втрати прибутковості.

Постачальники. Аналіз постачальників не відрізняється від аналізу споживачів, який здійснюється ніби з “іншого боку” — з погляду споживачів. Постачальники мають досить значний вплив на фірму та галузь в цілому за рахунок цін, умов постачання, можливостей розриву контрактів. Досвід процвітаючих підприємств доводить, що весь цикл постачання треба розбити на три етапи:

Ø виявлення потреб у тих чи інших ресурсах, оцінка обсягів і визначення способів задоволення;

Ø вибір конкретного способу задоволення потреби та конкретного постачальника;

Ø процес реалізації закупки (підписання контракту та його виконання).

Для забезпечення обґрунтованості рішень фірма має проводити таку роботу:

Ø нагромаджувати інформацію про потенційних постачальників для забезпечення маневру, переходу до інших у разі ускладнення ситуації;

Ø вивчати стан справ у постачальників, послугами яких користується фірма;

Ø вивчати характеристики сировини, матеріалів, комплектуючих, обладнання тощо, що поставляються або плануються для продажу.

Інформацію можна отримувати як із внутрішніх, так і з зовнішніх джерел. Внутрішня інформація складається з даних, здобутих на основі одержаних чи закуплених зразків, оцінок робітників відділів постачання тощо. Зовнішня інформація нагромаджується та аналізується за допомогою рекламних оголошень і проспектів на ярмарках, виставках, під час екскурсій на підприємства-постачальники тощо. Фірми-споживачі особливо уважно вивчають інформацію про товари, які планується постачати:

Ø якість товару (надійність, термін служби, виробнича потужність, екологічність, ремонтопридатність тощо);

Ø ціна;

Ø умови та способи платежу;

Ø вид і типорозміри товару;

Ø якість тари та упаковки;

Ø вимоги щодо споживання (використання товару);

Ø сумісність товару з існуючим обладнанням і технологічними процесами, що використовуються на підприємстві;

Ø витрати на використання, обслуговування, ремонт тощо.

Окремо треба проаналізувати здатність фірм-постачальників підтримувати необхідний рівень якості в межах укладених контрактів, здійснювати постачання в терміни, потрібні для споживання, тощо.

& Наведемо перелік чинників, які можуть використовуватись для характеристики постачальників:

Ø оцінка тенденцій “ринків сировини” (та інших ресурсів, що постачаються);

Ø характеристика особливостей ресурсів, які забезпечують нормальне функціонування фірм, галузі (обсяг, дефіцитність, структура МТР: ліквідні, довгозношувані, універсальні та ін.);

Ø розподіл “ринків сировини” (постачальників) і основні тенденції їхнього розвитку/занепаду;

Ø оцінка важливості окремих ресурсів для галузі;

Ø еластичність ресурсів за ціною;

Ø кількість і концентрація фірм - постачальників (оцінка залежності фірми від кожного з постачальників);

Ø можливості використання ресурсів-замінників (оцінка мобільності переходу на використання інших ресурсів);

Ø кількість (відсутність) фірм, що можуть поставляти продукти-замінники;

Ø кількість галузей (фірм), що використовують аналогічні види ресурсів (оцінка рівня конкуренції за ресурсами);

Ø оцінка організаційно-економічних проблем фірм - постачальників (особливо -- рівень витрат на поставки в галузі та їхня тенденція);

Ø оцінка витрат в разі зміни постачальника;

Ø оцінка можливостей вертикальної інтеграції постачальників і виробників за окремими видами ресурсів.

“Силу впливу” постачальників можна порівняти із силою впливу споживачів, тому що завдяки зростанню/зниженню цін чи якості продуктів, що поставляються, можна підвищити/знизити прибутковість у галузі.

Товари-замінники. Товари-замінники (продукти чи послуги) виконують, як правило, ті самі функції, що й основні продукти галузі, що є об'єктом дослідження, але продаються на інших ринках, використовуються іншими групами споживачів. Прикладами продуктів (послуг), які можуть бути взаємозамінними, є масло і маргарин, мазут і природний газ, залізниця та автотранспорт, придбання нерухомості та страхування життя (як форма вкладання грошей) тощо. У цих парах продуктів (послуг) найважливішим є, з одного боку, виготовлення певним способом для задоволення конкретних потреб, а з іншого — їх взаємозв'язок у сприйманні споживача як замінників.

Вплив товарів-замінників (продуктів) на рівень конкуренції досить значний, оскільки вони обмежують рівень потенційної прибутковості за рахунок позитивної перехресної цінової еластичності: якщо ціна на товар А підвищується, зростає попит на товар-замінник Б. Наявність чи можливість існування товарів-замінників встановлює верхню межу ціни на ринку, що обслуговується галуззю — об'єктом дослідження. Практика засвідчує високий рівень впливу товарів-замінників на рівень конкуренції в галузі, навіть за умови її високої конкурентоспроможності.

Оцінка товарів-замінників здійснюється за тими самими параметрами, що й основних товарів, які випускаються галуззю, що дає змогу виявити їхню конкурентоспроможність.

& Вплив товарів-замінників на ситуацію в галузі може відбуватися в таких напрямках.

1. Зниження цін на товари-замінники, що призводить до неможливості відшкодувати витрати на підприємствах галузі.

2. Зменшення обсягів ринку внаслідок втрати частини споживачів, що починають купувати товари-замінники.

3. Підвищення конкуренції:

· всередині галузі за місце на скороченому ринку;

· між галузями, які поставляють продукцію, що задовольняє ті самі потреби.

4. Необхідність пошуку нових напрямків діяльності й пов'язані з цим додаткові витрати на фірмах галузі.

Аналіз конкуренції. Конкуренція в галузі може бути більш або менш інтенсивною. Це залежить не лише від кількості фірм у галузі, хоча деякою мірою їхня кількість зумовлює тип конкуренції (наприклад, олігополістичну чи чисту). Крім того, на інтенсивність конкуренції впливають насиченість ринку, тенденції в його русі (розвиток чи скорочення); особливості функціонування галузі, фаза її життєвого циклу, місце галузі в економіці тощо. На рівень конкуренції впливають такі фактори, як наявність і можливість виникнення товарів-замінників і підприємств, що потенційно можуть увійти до галузі. У сукупності все це впливає на рівень цін і витрат на виробництво й розподіл товарів.

& Для характеристики конкурентів (по кожному з наявних та потенційно можливих конкурентів) можна використовувати такі фактори: