Оборудование торгового зала

Попадая в магазин, покупатель совершает физические действия: ходит по торгово­му залу, смотрит на товар, отбирает его, стоит в очереди в кассу и т. д., а также произво­дит умственную работу: размышляет, сравнивает товары, оценивает их, подсчитывает расходы и т. п. Соответственно, мерчендайзинг магазина учитывает все эти факторы.

Маршрут покупателя по магазину должен быть рациональным (он не должен проходить дважды мимо одного и того же места) и удобным (указатели должны облегчать поиск товаров).

Исследования говорят о том, что «большинство покупателей начинают обход магазина справа налево. Исходя из этого, вход в магазин располагается справа, а выход — слева. Так как правая часть торговой площади у входа приносит наиболь­ший доход, то на ней располагаются дорогостоящие товары, приобретение которых требует обдумывания» [98. Р. 69].

По периметру магазина располагаются особенно привлекательные товары (в су­пермаркетах это мясной отдел, кондитерский и т. д.), а также новые и сезонные това­ры, которые часто заменяются. В центральную часть торгового зала покупателя привлекают наиболее ходовые товары (сахар, чай, кофе, молочные продукты и т. д.), которые также могут способствовать увеличению продаж расположенных рядом не столь необходимых товаров.

Дополнительные точки продаж также размещаются но движению покупателей в торговом зале и около касс. На них дублируются самые продаваемые товары, и они дают покупателю возможность еще раз увидеть товар.

Кроме того, при размещении товаров в торговом зале супермаркета использу­ется принцип составления логических пар: чай, кофе — кондитерские изделия, кол­басы, сосиски — кетчуп, горчица, мясные полуфабрикаты — приправы и т. д. При этом увеличиваются шансы, что пришедший за одним товаром из пары покупатель приобретет и второй компонент. Ведь «90% импульсивных покупок составляют недорогие товары массового спроса» [97. Р. 496].

Хлеб и молочные продукты, как правило, находятся в противоположных кон­цах торгового зала, а кассы подальше от входа. Таким образом, удлиняется путь покупателя по магазину, на котором он может сделать больше незапланированных покупок. Исследования показывают, что «почти две трети решений о покупке по­требители принимают непосредственно перед стендами и прилавками» [97. Р. 496].

У кассы располагаются стенды с мелкими и недорогими товарами — жеватель­ной резинкой, освежающими пастилками, леденцами, шоколадными батончиками. 11а них падает взгляд покупателя, стоящего в очереди в кассу, и скорее всего он «прихватит» что-нибудь из этих соблазнительных мелочей.

«В качестве эксперимента в одном из столичных супермаркетов стеллажи с же­вательной резинкой отодвинули от кассы — продажи сразу же снизились на 60%. Когда стеллажи переместили в центр зала — продажи сократились вчетверо. Дру­гая московская сеть совершила ошибку, разместив в прикассовой зоне дорогую алкогольную продукцию, — уровень продаж опустился до нуля» [45].

Летом в прикассовой зоне размещают холодильники с мороженым, прохлади­тельными напитками и пивом.

Постер из серии «Не только...». Торговый дом «Хансперт». РА «Аврора» (Москва)

Эффективно использование в торговом зале зеркал. Они заставляют покупате­лей замедлить ход и даже остановиться, что повышает продажи находящихся ря­дом товаров.

Расстановка полок и стеллажей преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством видов продукции, а также обеспечить ему свободный доступ к товарам, возможность их рассматривать и брать.

Периодически нужно менять расположение товаров в зале и на полках, чтобы создать у покупателей ощущение некоторой новизны.

Постер «Приятное знакомство». Торговый дом «Хансперт». РА «Аврора» (Москва)

Выкладка товаров

Расположение товаров на полках и стеллажах также играет важную роль в эф­фективной продаже.

Они должны быть выложены так, чтобы облегчить покупателю поиск нужного товара, для чего на полках создаются блоки товаров по товарным категориям, тор­говым маркам, размеру или упаковке.

На стеллажах в супермаркетах товары следует размещать на полках от пола до уровня глаз высокого человека. Самое лучшее для восприятия покупателем расположение — примерно 130 см от пола, т. к. именно этот сегмент в первую очередь выхватывает глаз человека. Поэтому именно на такой высоте выставляются самые дорогие товары. Наиболее ходовые товары располагаются на уровне глаз покупа­теля, дешевые — на нижних полках, ведь «в супермаркетах на них приходится лишь 5% продаж» [58. С. 793].

Кроме того, надо учитывать, что при разглядывании продукции человек смот­рит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Поэтому при выкладке товаров слева на полке размещаются наиболее популярные марки, а справа — те, которые необходимо «раскрутить».

При расстановке товаров на торговой площади они должны заполнять ее и со­здавать впечатление, что полки «ломятся». На полках не должно быть пустот, по мере продажи они постоянно заполняются товаром. Если же данный вид товара полностью распродан, то необходимо произвести перестановку других товаров, не нарушая при этом правила выкладки. В то же время на полках не должно быть переизбытка товаров, когда одни виды продукции затрудняют доступ к другим или же рассеивают внимание покупателей.

«Бренд-менеджеры обычно стремятся разместить как можно больше разной продукции на своей делянке и "цепляют" к марке-локомотиву новинки. Слишком большое количество брендов или типов упаковки на напольных дисплеях приводит к потере визуального фокуса и так называемому эффекту винегрета, — говорит Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, представ­ляющей услуги мерчендайзинга. — К тому же, когда товар-локомотив заканчива­ется, остальная продукция может простаивать неделями» [77].

Товары нельзя укладывать друг на друга, поскольку они могут испортиться. Исключение составляет выкладка в виде дисплея-пирамиды.

При выкладке товара внутри группы на стеллажах надо учитывать его разме­ры, упаковку, дизайн, цветовое сочетание с другими товарами, сезонность, произ­водителя. Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупате­лю в первую очередь.

Выкладка товара внутри группы бывает горизонтальной или вертикальной, что определяется внешним видом товара или его упаковки.

При горизонтальной выкладке однородные товары размещают вдоль по всей длине полки слева направо по серии и по уменьшению объема. При этом на самой нижней полке располагается товар самых больших размеров, или наименее при­влекательный, или наиболее дешевый.

При вертикальной выкладке однородные товары располагают на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов. Товары одного вида раскладывают по размеру: от меньших на верхних полках к большим на нижних. Таким образом, обес­печивается свободный обзор товаров и доступ к ним покупателей любого роста.

Обычно в магазинах комбинируют элементы горизонтальной и вертикальной выкладки.

Существует также дисплейная выкладка — отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанные к основной точке продажи товара. Эти дополнитель­ные точки продажи размещаются в торговом зале на заметных местах по пути дви­жения покупателей.

Интерьерная стойка для чайной продукции Piston Exclusive Quality. Рекламная группа «Витрина А» (Москва)

«Совместно с одним из маркетинговых агентств мы проводили исследование для компании "Святой источник". Грамотное поддержание выкладки товара уве­личило продажи на 30%. Товар, размещавшийся на фирменной стойке, находил на 20-22 % покупателей больше, чем праздно разлегшийся на стеллаже. Воблеры, мобайлы и наклейки на дверь повышали эффективность продаж не более чем на 5%. Плакаты и ценники увеличенного размера — на 7%» [1].

Реже встречаются другие виды выкладки товаров: хитовая (расположение то­вара на уровне глаз и рук), временная (сверху вниз по хронологии создания това­ра), радужная (расположение товаров но цвету).

Правильная выкладка организована так, чтобы популярные торговые марки поддерживали менее известные. Поэтому пользующиеся большим спросом марки располагают в начале и в конце полки, а остальные — между ними, чтобы привлечь к ним большее внимание покупателей.

Дополнительный стимул к покупке — правильное размещение ценников. Ценни­ки должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают, а цена должна быть хорошо видна. Предложения о скидках выделяются особо — раз­мером ценников, цветом, словами «специальное предложение» и т. д.

«Когда в "Рамсторе" появились гигантские ценники, свисавшие с потолка, мерчендайзеры были в восторге от этой идеи. Потом оказалось, что ценников слиш­ком много, и покупатель уже не обращает на них внимания» [44].

Напольная стойка для размещения макаронных изделий «Макфа». Рекламная группа «Витрина А» (Москва)

В целом внешний вид экспозиции должен быть гармоничным и привлекатель­ным, товар содержаться в порядке, а стеллажи — в чистоте. Ведь небрежная вы­кладка, сваленная в кучу продукция или грязь на полках способны отпугнуть по­купателя, который направится к другим торговым маркам.

Нарушения в выкладке товаров используются в грязной борьбе между произ­водителями.

«Дилер одной кондитерской компании из Челябинска рассказывает, что его мерчендаизеры — настоящие бойцы. Они отслеживают, когда тот или иной мага­зин посещают мерчендайзеры другой кондитерской фабрики, составляют график их движения и с учетом этих разведданных планируют свою работу. После этого продажи у компании сразу выросли: раньше конкурирующие мерчендайзеры при­ходили позже и банально сдвигали чужую продукцию, нарушая фирменную вы­кладку» [77].