Эффективное представление товаров

Один из элементов стимулирования объема продаж — реклама в местах продаж. Она выполняет несколько функций: стимулирует спонтанные покупки, напоми­нает о товаре и торговой марке, а также способствует переключению на рекламируемую торговую марку. Последнее особенно важно для супермаркетов, универ­самов и других продовольственных магазинов.

В исследовании Meyers Research Center говорится: «...если привычного товара не оказывается в наличии, более половины покупателей продуктов питания пере­ключаются на другие торговые марки. В других товарных категориях на такой шаг решаются не более трети покупателей» [58. С. 492].

Нельзя недооценивать рекламу в местах продаж, так как ее роль в увеличении объема продаж достаточно велика. «Проведенное в магазинах Kmart исследование показало, что внутримагазинная реклама увеличивает объем продаж кофе на 567%, бумажных полотенец — на 773%, зубной пасты — на 119%» [58. С. 793].

При этом рекламные материалы должны быть правильно размещены в торго­вом зале: они должны находиться около точки продажи рекламируемого товара либо по ходу к ней, должны быть хорошо видны покупателю и быть актуальными, т. е. устанавливаться в начале проведения рекламной кампании и убираться после ее окончания. При этом рекламные материалы необходимо постоянно обновлять, чтобы у покупателей не «замылился» глаз.

Еще одна задача мерчендайзера — поддержание внешнего вида рекламных мате­риалов и своевременная замена испорченных на новые, а также содержание в чисто­те точки продажи и самой продукции. Ведь от этого зависит не только уровень продаж товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

В борьбе между торговыми марками используются и нечистоплотные во всех отношениях методы.

«Года два назад (2000-2001 годы. — Прим, авторов) во многих розничных се­тях на палетах с продукцией "Пепси" часто попадались "посторонние предметы" -редька, яблочный огрызок или туалетная бумага. Покупатели с такой палеты то­вар не брали — брезговали. Менеджеры компании на 100% уверены, что огрызки рядом с их продукцией появлялись не случайно, а в результате умышленного "суб­ботника" конкурирующих мерчендайзеров» [77].