Виды рекламной информации в местах продаж

Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще называют, POS-материалы (Point Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают в себя мно­жество форм от рекламных листовок до плазменных дисплеев и экранов, но все они выполняют одну задачу: повлиять на решение потребителя относительно покупки того или иного товара непосредственно в торговой точке. Наиболее распространен­ные виды POS-материалов следующие.

Воблер — рекламная подвеска, которая крепится к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой ножки. Она колеблется от движения воздуха на фоне статичных упаковок и тем самым привлекает внимание покупателей.

Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков числом, как правило, от 5 до 25, на которых изображены различные картинки (обычно 5-6 вариантов).

Джумби — объемная конструкция в виде рекламируемого товара.

Диспенсер — конструкция, на которой размещаются рекламные или презен­тационные материалы, предназначенные для раздачи покупателям. Состоит из панели, где описывается рекламное предложение, и кармана для листовок или бук­летов. С обратной стороны конструкцию поддерживает ножка.

Плакат «Девушка». Мебель Treeform, компания «Проммебель». PA LMH Consulting (Москва). Финалист конкурса «Печатная реклама» 12 ММФР

Дисплей — конструкция, предназначенная для рекламирования товаров и ус­луг. Дисплеи бывают разных видов: дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи (на которых происходит движение).

Мобайл — рекламное изображение большого формата, как правило, подвесное. По конструкции мобайлы можно разделить на три вида: плоские (двусторонние плакаты), составные (из двух-трех соединенных плоских мобайлов) и объемные (трехмерные). Они крепятся к потолку над местом продажи товара. При вращении привлекают дополнительное внимание покупателей за счет движения.

Муляж — увеличенная или и натуральную величину копия товара или упаковки. Обычно размещается в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей.

Шелфтокер — наклейка на полке, позволяющая выделить конкретный товар.

Шелфорганайзер — Шелфтокер, зрительно обособляющий часть полки и орга­низующий выкладку товара в выделенной части.

Шоу-бокс — трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы. Также может иметь приклейкой карман для рекламных материалов, как и диспансер.

Штендер — напольная конструкция, которую устанавливают перед входом в магазин или на подходе к нему.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спут­никовое телевидение.

Промоушн

3.3.1 Промоушн: что это такое?

Промоушн (promotion) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятель­ность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, что­бы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами» [82. С. 561 ].

«Многие методы стимулирования сбыта были известны в США еще в начале 1900-х годов. Правда, в отличие от тщательно планируемых мероприятий и кампа­ний нашего времени в те времена широкое распространение получили бесплатные раздачи грошовых товаров и прочие хитроумные уловки. И тем не менее, можно говорить, что многие современные способы стимулирования сбыта были изобре­тены именно торговцами и производителями XIX века. Так, уже в 1895 году про­изводители предлагали купоны на приобретение бесплатных бутылок с Coca-Cola и сниженные цены на сухие завтраки Grape Nuts. Приблизительно в то же время для продвижения своего пива Адольф Буш организовывал бесплатные дегустации, на которых покупатели одаривалисьлитографиямии карманными ножами. В 1912 го­ду в коробках кукурузных хлопьев Kellogg's уже можно было найти тряпичных кукол, комиксы и фирменныеложки.

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и диффе­ренцирование, а также что при наличии дополнительных стимулов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязи между мероприятиями по стимулированию и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случа­лось так, что мероприятия компании по бесплатным раздачам и прочее стимули­рование оставляли в тени собственно товар. Классический пример — жевательная резинка Toops и ее бейсбольныекарточки. В 1990 году компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась па самих карточках, превра­тившихся к тому времени в предмет коллекционирования» [58. С. 486J.

Даже в 1990-х годах стимулирование сбыта использовалось как вспомогатель­ный инструмент, считавшийся менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами. В настоящее время промоушн стал полноценной областью маркетин­га. Он используется и как поддержка других элементов маркетинговых коммуника­ций, и самостоятельно. Следует различать мероприятия по стимулированию сбы­та, направленные на индивидуальных потребителей и на посредников.

Основные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потре­бителей:

¨ стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до
этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;

¨ увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся
этим товаром/услугой;

¨ увеличение объема продаж товара/услуги за счет новых способов его ис­пользования;

¨ сохранение своей доли рынка;

¨ поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламы.

Для посредников:

¨ расширение дистрибьюции/поддержка розничных точек продаж;
продвижение товара в новые торговые точки или новые регионы;

¨ повышение привлекательности товара среди людей, которые его продают.

При проведении мероприятийпромоушна потребителям предоставляется «до­полнительный стимул» к совершению покупки. Это может быть временное сниже­ние цены на товар, распространение купонов на скидку, предоставление покупателям подарков или рекламных сувениров, проведение среди них конкурсов и лотерей, распространение образцов товара и т. д.

В настоящее время существует чрезвычайно большое число видов стимулиро­вания сбыта. При проведении акций необходима координация рекламных и промоушн-сообщений и интеграция МК.