Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция ИМК появилась в конце XX века.

ИМК — это «единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией» [102. Р. 29].

Известный американский маркетолог Дон Шульц определил ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материаль­но-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [6. €.42].

ИМК можно также охарактеризовать как координирование всех инструментов МК, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздей­ствие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном исполь­зовании.

«При традиционной модели компания состоит из разрозненных отделов, за­нимающихся конкретной сферой, — например, продажами, маркетингом, исследованиями рынка, обслуживанием клиентов, рекламой, сейлз-промоушном, PR, выставками, мероприятиями, информационной технологией, производством и дистрибьюцией. Зачастую все выглядит так, как будто они действуют в своих соб­ственных мирках, в результате чего образуются "гнезда" менеджмента, с помощью которых разные отделы добиваются разных целей, нередко — несогласованно.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с единой общей целью, построенной на максимальном увеличении осведомленности среди целевой аудитории, на обеспечении непрерывного распространения маркетинго­вых сообщений через все торговые и маркетинговые медианосители и на непрерыв­ной доставке сообщений в места продаж. Вместо того чтобы работать "гнездами", отделы действуют сообща, чтобы все их операции работали на достижение общей цели» [70].

Таким образом, «концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязан­ных проблем:

¨ создание системы коммуникационных посланий с использованием различ­ных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координи­ровались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуни­катора;

¨

Плакат «Без галош Европе сидеть и плакать». Резинотрест (1920-е годы)