Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Схема действия рекламной коммуникации включает несколько элементов: от­правитель сообщений, сообщение, кодирование, барьеры, канал коммуникации, получатель сообщений, декодирование, ответная реакция получателя на сообще-•братная связь, а также случайные факторы — помехи.

Отправитель — компания (рекламодатель), которая посылает рекламное сооб­щение потребителям (целевой аудитории).

Сообщение — информация (в виде рекламного ролика, печатного объявления и i. п.), передающая психологическую установку отправителя и эмоционально воз­действующая на целевую аудиторию.

Коммуникационное сообщение включает содержание, постигаемое умом, и вы­ражение, воспринимаемое чувствами. Их единство достигается посредством зна­ков, из которых формируются тексты. Кроме того, в сообщении могут содержать­ся символы, т. е. знаки или предметы, имеющие дополнительный смысл, который может быть далек от их исходного значения.

Кодирование — способ передачи получателю информации в виде текстов, сим­волов и образов. Необходимо, чтобы используемый код был знаком получателю.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зару­бежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереоти­пах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Плакат «Я тебя люблю». РА «Бегемот» (Москва). 3 место в номинации «Наружная реклама» конкурса «Печатная реклама» 6 ММФР

Классическим считается пример провалившейся рекламной кампании одного обезболивающего средства в странах Ближнего Востока из-за того, что реклами­сты забыли об особенностях арабского письма. «Рекламное обращение состояло из трех картинок: на первой из них лицо женщины было искажено от боли, на вто­рой — она запивала водой таблетку, на третьей — ее лицо озаряла улыбка. Картин­ки были расположены слева направо, как читают текст европейцы. Но ведь арабы читают наоборот — справа налево! Поэтому они видели рекламу следующим обра­зом: улыбающаяся женщина выпила таблетку и скорчилась от боли. Не мудрено, что это средство вообще не пользовалось спросом» [100. Р. 323].

Барьеры — различные ограничения при передаче сообщения. Они могут быть связаны с характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть, напри­мер, его финансовые возможности. Внешняя среда может создавать цензуру или особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Напри­мер, Закон «О рекламе» запрещает демонстрацию рекламы алкогольных и табач­ных изделий на телевидении с 1 января 1996 года. В свою очередь, получатель мо­жет не иметь доступа к сообщению.

Канал коммуникации — средство массовой информации или другое, которое должно соответствовать идее передаваемой информации, быть доступным целевой аудитории.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, в чьи уста вкладывается коммуникационное сообщение. Такой персонаж называется посред­ником в данной коммуникации.

Он может быть известным человеком, человеком «с улицы», персонажем в ис­полнении актера или даже голосом за кадром, анимационным существом.

Получатели — целевая аудитория, которой предназначено сообщение.

Декодирование — расшифровка послания получателем. Оно зависит от его зна­ния «кодов», индивидуальных и социальных характеристик (принадлежность к оп­ределенной социальной среде, уровень интеллекта, наличие чувства юмора и т. д.).

Ответная реакция — набор откликов получателей после получения сообщения.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя: обращения за дополнительной информацией, опробова­ние рекламируемого товара, узнавание его среди аналогичных марок и т. д.

Помехи, возникающие в процессе коммуникации, — незапланированные вме­шательства внешней среды на всех этапах осуществления коммуникации.

«В системе МК компания поддерживает связь не только со своей целевой ауди­торией (потребителями), но и со своими посредниками, а также другими контакт­ными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими по­требителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и другими контактными аудиториями. И од­новременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными» [93. Р. 14].

Но для применения МК необходимо предварительно составить маркетинговый план.

Составление маркетингового плана

«Стратегическое планирование — это процесс определения целей (чего вы хо­тите достичь), выбора стратегий (как этого достичь) и применения тактики (как воплотить это в жизнь) в соответствии с определенным временным графиком на более-менее долгосрочный период» [82. С. 238].

Среди целей, преследуемых компанией, может быть улучшение имиджа компа­нии, повышение лояльности потребителей к торговой марке, увеличение сбыта продукции и т. д. Для решения той или иной задачи применяются различные стратегии, выбрать наилучшую из которых помогает стратегическое планирова­ние, в основе которого лежит план маркетинга.

Первое действие при составлении плана маркетинга — проведение ситуацион­ного анализа, т. е. оценка всех внешних факторов, влияющих на программу марке­тинга. При этом оценивается ситуация на целевом рынке, анализируется инфор­мация о товаре (его доля на рынке, объем продаж, прибыль, каналы распределения, данные о сбыте), информация о потенциальных конкурентах, а также информация о тенденциях в экономике и обществе, способных повлиять на достижение постав­ленных целей.

На втором этапе устанавливаются конкретные маркетинговые цели, которые могут заключаться, например, в увеличении прибыли, увеличении объема сбыта, увеличении доли рынка и т. д.

Далее определяется маркетинговая стратегия, т. е. оцениваются варианты до­стижения маркетинговых целей.

Начинается создание маркетинговой стратегии с выбора рыночной стратегии, определяющей состав и возможное поведение рынка.

Рынок при этом может быть гомогенным (однородным) и гетерогенным (не­однородным), состоящим из нескольких отдельных частей (сегментов).

Если рынок однородный, то используется стратегия объединенного рынка: со­здается единственный товар, который продвигается с помощью единой маркетин­говой программы, призванной охватить максимальное число потенциальных по­требителей.

Если же рынок неоднородный, то в этом случае используется стратегия рыноч­ной сегментации.

Сегменты рынка — это группы потребителей, сходные по одной или несколь­ким характеристикам и одинаково реагирующие на мероприятия маркетинга. При этом любой рынок, прежде всего, делится на потребительский и деловой сегмент. В потребительском сегменте приобретают товары для личного или семейного пользования. В деловом сегменте — для корпоративного пользования или же для создания другой продукции.

Оба вида рынка можно разделить на более мелкие сегменты. Например, потре­бительский сегмент можно разбить на мелкие сегменты по:

¨географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат);

¨демографическим показателям (национальность, возраст, пол, наличие семьи, наличие детей, образование, род занятий, уровень доходов), пси­хографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип лич­ности);

¨поведенческому принципу (повод для совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности торговой марке) и т. д.

В свою очередь, деловой сегмент можно разбить, например, по:

¨отраслям (рудодобывающая, машиностроение);

¨ конечному назначению выпускаемой продукции (сталь может использоваться как для строительства, так и для производства автомобилей или же
для других целей);

¨ объемам реализации (их можно измерять в денежных единицах, количестве
выпущенных изделий или в единицах веса) и т. п.

Исходя из особенностей каждого сегмента, выбираются целевые рынки, наиболее выгодные с точки зрения конкуренции. При этом для разных рыночных сегментов требуются отдельные стратегии, нацеленные на конкретные группы потребителей.

Для того чтобы правильно определить целевой рынок, необходимо рассмотреть ряд вопросов.

Есть ли у выбранного сегмента рынка достаточный объем и потенциал роста? Может ли этот сегмент обеспечить компании долгосрочную рентабельность? Со­ответствует ли деятельность в данном сегменте рынка целям и ресурсам компании? При одновременном выборе нескольких сегментов важно определить, смогут ли они взаимно дополнять друг друга.

После того как выбран целевой рынок, компания должна определить, как мож­но выделить свой товар среди конкурентов.

Прежде всего, потребители должны отличать товар от продукции конкуриру­ющих фирм. Воспринимаемые отличия товара могут быть как физическими (размер, цвет, дизайн), так и нефизическими. Последние отличия выделяются за счет рек­ламы, особенно телевизионной, которая подчеркивает индивидуальность товара с по­мощью зрительных и звуковых образов, слоганов, свидетельств покупателей и т. д.

Например, в рекламных роликах компания «Вимм-Билль-Данн» определяет «Чудо-йогурт Био» как «живой» йогурт, а компания Ehrmann утверждает, что ее йогурт «Эрмигурт Эрманн» имеет «вкус совершенства».

Следующий этап — позиционирование товара на рынке, т.е. представление то­вара в наиболее привлекательном свете, как он должен восприниматься потреби­телями среди конкурирующих товаров.

Например, продукция косметической компании Max Factor позиционируется как косметика для голливудских звезд. История компании Max Factor началась с грима, созданного легендарным Максом Фактором для киноактеров Голливуда. Поэтому косметика Max Factor всегда ассоциировалась со звездами кино. В раз­ные годы на протяжении XX века в рекламных кампаниях продукции Max Factor участвовали самые известные голливудские красавицы. В 1990-е Max Factor так­же позиционируется как профессиональная косметика, а в рекламных роликах, которые демонстрируются на российском телевидении, продукцию компании представляют визажисты, работавшие в таких известных картинах, как, например, «Английский пациент», «Эвита» или «Анна и король». В конце 1999 года Max Factor заключил контракт с поп-звездой и киноактрисой Мадонной на участие в мировой рекламной кампании новой губной помады серии Max Factor Gold.

Когда определены индивидуальность и позиция товара, ему присваивается тор­говая марка, которая способствует созданию образа товара, отличающего его от других и формирующего определенное восприятие у потребителей. После того как торговая марка закрепляется в сознании потребителя, она начинает выполнять функцию своего рода когнитивного ориентира, и тогда ее называют брендом.

В отличие от торговой марки бренд — более высокое понятие. Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упомина­нии марки товара. Например, его название может означать качество, удобство, ус­тойчивую ценность или особую услугу. Известный бренд — один из важных акти­вов компании (табл. 1.1).

«По некоторым данным, стоимость бренда может составлять даже более поло­вины рыночной капитализации многих компаний. Причем его ценность напрямую связана с узнаваемостью и лояльностью со стороны покупателей» [90. Р. 47]. На­пример, McDonald's — это не просто предприятие быстрого питания, но и один из символов Америки. Марка автомобилей Mercedes — символ престижа, качества, надежности.

Следующий раздел маркетинговою плана — реализация стратегии — намечает основные решения по товару, его цене, каналам его распространения и МК, вместе образующим маркетинг-микс.

На этом этапе важно разработать бюджет программы реализации маркетинго­вого плана и в его рамках распределить имеющиеся ресурсы между всеми элемен­тами маркетинга-микс. При этом затраты нужно сопоставить с ожидаемыми дохо­дами, чтобы оценить оправданность будущих расходов.

Таблица 1.1

«Десятка» ведущих мировых брендов в 1993 году [34]

Кроме того, необходимо контролировать график выхода рекламы, своевремен­ную доставку товара в магазины к началу мероприятий по стимулированию сбы­та, предоставление продавцам необходимых материалов для продвижения това­ра и т. д.

Последний этап реализации маркетингового плана — оценка его эффективно­сти. При этом сравнивается достигнутый результат с запланированным, а также анализируются причины того, почему получился именно такой результат (поло­жительный или отрицательный).

План маркетинговых коммуникаций

План МК как часть маркетингового плана создается на его основе. Его цель — эффективная реализация всех элементов маркетинга-микс.

При составлении плана МК, прежде всего, анализируются возможные будущие проблемы и благоприятные возможности. Этот этап непосредственно связан с про­ведением ситуационного анализа плана маркетинга.

На основании проведенного анализа определяются цели МК, которые, как пра­вило, входят в одну из пяти категорий:

¨ создание у потребителей осведомленности о товаре;

¨ обеспечение у потребителей изменения отношения к товару и его воспри­ятия;

¨ достижение изменений в поведении потребителей;

¨ достижение лояльности потребителей;

¨ подкрепление предыдущих решений.

Плакаты из серии «Ничего случайного» (а, б, в).

АО «Ингосстрах». PA Euro RSCG Maxima (Москва)

Цели МК можно планировать с использованием моделирования их результа­тов (см. раздел 1.2.4), что помогает определить степень воздействия плана на по­требителей.

МК направлены на целевые аудитории, т. е. на людей, которых можно охватить определенными МК и коммуникационными обращениями. Целевые аудитории могут совпадать с целевыми рынками, а могут и не совпадать, так как в них могут входить люди, не являющиеся потенциальными потребителями данного товара или услуги.

Для правильного выбора целевой аудитории необходимо иметь подробную информацию о рынке, товаре, его производителе и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские ре­шения потребителей.

При определении целевой аудитории сначала берется одна ее характеристика, например, пол или возраст, потом к ним добавляются следующие характеристи­ки — образование, уровень доходов, место жительства и т. д. Таким образом, про­исходит сужение целевой аудитории, позволяющее нацелиться на наиболее вос­приимчивую к коммуникационному обращению аудиторию.

Выбор целевой аудитории особенно сложен при осуществлении программы ИМК, так как аудитория участников маркетингового процесса может оказаться шире потребительской, планирование ИМК зачастую сложнее планирования тра­диционных МК.

Следующий этап — выбор наиболее подходящих для достижения данных ком­муникационных целей инструментов МК. Для разных целевых аудиторий, разных сегментов рынка, разных рыночных ситуаций они подбираются индивидуально (о достоинствах и недостатках элементов МК см. раздел 1.1.5).

Далее выбираются стратегии маркетингового обращения. Это может быть об­щее обращение, которое фокусирует маркетинговые усилия фирмы и обеспечива­ет их согласованность. Например, в 1980-е годы мировая рекламная кампания Coca-Cola проходила под слоганом «Кока — это все!», а в 1990-е — «Всегда Кока-Кола». Эти слоганы были одинаковы во всех странах и ориентировались на людей независимо от половых, возрастных и расовых признаков, образования, профессии и т. д. Ведь в рекламе 1980-х напиток представлял популярный комический чер­нокожий актер Билл Косой, а в 1990-е в одном из роликов, демонстрировавших­ся и в России, рождественский поезд с «Кока-Колой» радостно встречали и дети, и их родители, а главными героями ролика были дедушка с внуком.

Обращения могут быть направлены и на разные целевые аудитории, имеющие различные потребности в маркетинговой информации, тем не менее все использу­емые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании и ее торговой маркой.

Стратегия коммуникационных обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций. Поэтому процесс выбора средств доставки об­ращений к целевой аудитории должен включать анализ их достоинств и недостат­ков. Кроме того, учитываются возможности бюджета МК, который распределяет­ся между их отдельными инструментами.

После этого можно приступать к реализации стратегии МК. На первом этапе принимаются конкретные решения по всем элементам плана. Затем необходимо создать условия для воплощения принятых решений, а также обеспечить контроль над процессом реализации выбранной стратегии.

Для оценки результатов программы МК необходимо решение трех задач. Во-первых, необходимо разработать конкретные и измеряемые критерии эффектив­ности оцениваемой программы, чтобы знать, каких результатов нужно ожидать. Во-вторых, на каждом этапе реализации стратегии отслеживать продвижение к поставленным целям. В-третьих, сравнивать полученные результаты с критери­ями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.