Маркетинговые коммуникации

В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов

Что, где и как

Рекламировать

Практические советы

Рекомендовано УМО по рекламе в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 350700 «Реклама»

ПИТЕР^®

^{Москва · Санкт-Петербург · Нижний Новгород · Воронеж}

^{Ростов-на-Дону · Екатеринбург · Самара · Новосибирск}

^{Киев · Харьков · Минск}

²⁰⁰⁵

ББК 65.5-803

УДК 659

Е26

Рецензенты:

Горохов Владимир Маркович, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической журналистики и рекламы МГУ им. М. В. Ломоносова Макарон Леонид Семенович, кандидат философских наук, заведующий кафедрой рекламы Московского государственного университета печати

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н.

Е26 Что, где и как рекламировать. Практические советы. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.: ил.

ISBN 5-469-00441-4

Вторая написанная в соавторстве книга заведующего кафедрой маркетинга и рекламы Московского госу­дарственного университета инженерной экологии, доктора филологических наук, профессора В. А. Евстафьева и кандидата технических наук, доцента В. Н. Ясонова. Рассматриваются специфика, преимущества и недостатки традиционных и новых видов носителей рекламы, оцениваются особенности рекламы отдельных товаров и услуг. Приводятся краткие сведения о маркетинговых коммуникациях и рекламном законодательстве. Помимо теории, книга содержит большое количество практических рекомендаций, основанных на личном опыте авторов. Поэтому она будет интересна и полезна не только студентам, но и сотрудникам рекламных агентств, отделов рекламы СМИ и компаний-рекламодателей.

ББК 65.5-803

УДК 659

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-469-00441-4 © ЗАО Издательский дом «Питер», 2005

Оглавление

Предисловие.......................................................................................... - 8 -

Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование.......................... - 19 -

1.1 Маркетинговые коммуникации........................................................ - 19 -

1.1.1 Концепция маркетинга............................................................. - 19 -

1.1.2 Товар как элемент маркетинга-микс............................................ - 20 -

1.1.3 Распределение как элемент маркетинга-микс................................ - 22 -

1.1.4 Цена как элемент маркетинга-микс............................................. - 22 -

1.1.5 Маркетинговые коммуникации................................................... - 23 -

1.1.6 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций............... - 26 -

1.1.7 Причины создания ИМК........................................................... - 28 -

1.2 Планирование в маркетинге............................................................ - 29 -

1.2.1 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций………………………………………………………...- 29 -

1.2.2 Составление маркетингового плана............................................ - 30 -

1.2.3 План маркетинговых коммуникаций........................................... - 33 -

1.2.4 Моделирование результатов маркетинговых коммуникаций............ - 35 -

1.2.5 Стратегические решения ИМК................................................... - 36 -

1.2.6 Организация бизнеса и ИМК...................................................... - 37 -

1.3 Выводы........................................................................................ - 39 -

1.4 Вопросы.................................................................................. - 40 -

Глава 2 Традиционная реклама..................................................... - 41 -

2.1 Реклама на телевидении......................................................... - 41 -

2.1.1 Зарождение телевизионной рекламы............................... - 41 -

2.1.2 Появление телевизионной рекламы в России.................. - 42 -

2.1.3 Структура российского телевидения............................... - 43 -

2.1.4 Преимущества и недостатки телевидения как рекламоносителя - 43 -

2.1.5 Жанры телевизионной рекламы....................................... - 45 -

2.1.6 Создание телевизионной рекламы................................... - 47 -

2.1.7 Ценообразование при размещении телерекламы........... - 50 -

2.1.8 Законодательное регулирование рекламы на телевидении - 51 -

2.2 Реклама на радио.................................................................... - 52 -

2.2.1 Краткая история радиовещания в России....................... - 52 -

2.2.2 Зарождение радиорекламы.............................................. - 53 -

2.2.3 Преимущества и недостатки радио как рекламоносителя - 55 -

2.2.4 Что и как рекламировать на радио.................................. - 56 -

2.2.5 Жанры радиорекламы...................................................... - 58 -

2.2.6 Создание рекламного радиоролика................................ - 59 -

2.2.7 Ценообразование и покупка рекламного времени.......... - 60 -

2.2.8 Законодательное регулирование рекламы на радио...... - 61 -

2.3 Интернет-реклама................................................................... - 62 -

2.3.1 Развитие сети Интернет как технологии и средства массовой коммуникации - 62 -

2.3.2 Конвергенция Интернета с другими СМК...................... - 63 -

2.3.3 Интернет в маркетинговых коммуникациях компаний... - 63 -

2.3.4 Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя.. - 64 -

2.3.5 Общая модель рекламной коммуникации в Интернете.. - 66 -

2.3.6 Форматы рекламы и формы присутствия в Интернете... - 67 -

2.3.7 Оценка эффективности онлайн-рекламы......................... - 68 -

2.3.8 Российская интернет-аудитория....................................... - 69 -

2.3.9 Перспективы российского рынка интернет-рекламы...... - 72 -

2.3.10 Структура российского рынка интернет-рекламы и интернет-маркетинга - 73 -

2.3.11 Ценообразование в интернет-рекламе........................... - 77 -

2.3.12 Регулирование рекламы в Интернете............................ - 79 -

2.3.13 Глоссарий........................................................................ - 79 -

2.4 Реклама в кинотеатрах........................................................... - 81 -

2.4.1 Зарождение рекламы в кинотеатрах................................ - 81 -

2.4.2 Реклама в кинотеатрах: новый этап................................. - 83 -

2.4.3 Московские кинотеатры: возможности, аудитория, цены - 84 -

2.4.4 Что и как рекламировать в кинотеатрах.......................... - 86 -

2.4.5 Преимущества и недостатки рекламы в кинотеатрах..... - 88 -

2.4.6 Законодательное регулирование рекламы в кинотеатрах - 89 -

2.5 Реклама в газетах.................................................................... - 89 -

2.5.1 Зарождение газетной рекламы......................................... - 89 -

2.5.2 Российский газетный рынок............................................. - 90 -

2.5.3 Классификация газет......................................................... - 91 -

2.5.4 Преимущества и недостатки газеты как рекламоносителя - 93 -

2.5.5 Виды газетной рекламы................................................... - 95 -

2.5.6 Создание газетной рекламы............................................. - 95 -

2.5.7 Ценообразование в печатных изданиях............................... 98

2.5.8 Законодательное регулирование рекламы в прессе...... - 101 -

2.6 Реклама в журналах............................................................. - 101 -

2.6.1 Зарождение рекламы в журналах.................................. - 101 -

2.6.2 Российский журнальный рынок..................................... - 101 -

2.6.3 Классификация журналов.............................................. - 103 -

2.6.4 Преимущества и недостатки журнала как рекламоносителя - 104 -

2.6.5 Виды журнальной рекламы........................................... - 105 -

2.6.6 Особенности создания журнальной рекламы............... - 106 -

2.6.7 Особенности размещения рекламы в журналах........... - 107 -

2.7 Рекламная пресса.................................................................. - 108 -

2.7.1 Зарождение рекламной прессы...................................... - 108 -

2.7.2 Газеты бесплатных частных объявлений....................... - 109 -

2.7.3 Рекламные и рекламно-информационные издания....... - 112 -

2.7.4 Издания по оптовой торговле........................................ - 115 -

2.8 Наружная реклама............................................................... - 117 -

2.8.1 Зарождение наружной рекламы....................................... - 117 -

2.8.2 Российский рынок наружной рекламы.......................... - 118 -

2.8.3 Виды рекламных конструкций в наружной рекламе.... - 119 -

2.8.4 Преимущества и недостатки наружной рекламы.......... - 121 -

2.8.5 Особенности создания наружной рекламы................... - 123 -

2.8.6 Особенности размещения наружной рекламы.............. - 124 -

2.8.8 Законодательное регулирование наружной рекламы.. - 125 -

2.9 Выводы................................................................................. - 130 -

2.10 Вопросы.............................................................................. - 132 -

Глава 3 Нетрадиционная реклама............................................... - 133 -

3.1 Директ-маркетинг................................................................. - 133 -

3.1.1 Краткая история директ-маркетинга............................. - 133 -

3.1.2 Директ-маркетинг: что это такое?.................................. - 134 -

3.1.3 Прямая почтовая рассылка............................................ - 134 -

3.1.4 Телефонный маркетинг................................................... - 136 -

3.1.5 Директ-маркетинг и телевидение................................... - 137 -

3.1.6 Цели и целевая аудитория директ-маркетинговой кампании - 138 -

3.1.7 Проведение директ-маркетинговых акций.................... - 139 -

3.1.8 Составление рекламного письма.................................... - 140 -

3.1.9 Законодательное регулирование рекламы на почтовых отправлениях - 142 -

3.2 Мерчендайзинг..................................................................... - 142 -

3.2.1 Мерчендайзинг: что это такое?...................................... - 142 -

3.2.2 Оформление места продаж............................................. - 143 -

3.2.3 Оборудование торгового зала....................................... - 144 -

3.2.4 Выкладка товаров........................................................... - 146 -

3.2.5 Эффективное представление товаров............................ - 149 -

3.2.6 Виды рекламной информации в местах продаж........... - 149 -

3.3 Промоушн............................................................................. - 151 -

3.3.1 Промоушн: что это такое?............................................. - 151 -

3.3.2 Преимущества и недостатки промоушна...................... - 152 -

3.3.3 Стратегии стимулирования сбыта................................. - 154 -

3.3.4 Промоушн для потребителей......................................... - 154 -

3.3.5 Промоушн для торговых посредников......................... - 160 -

3.4 Выставки............................................................................... - 161 -

3.4.1 Краткая история выставок............................................. - 161 -

3.4.2 Выставка как инструмент маркетинга........................... - 162 -

3.4.3 Цели участия в выставке................................................. - 163 -

3.4.4 Подготовка к выставке................................................... - 165 -

3.4.5 Работа на стенде.............................................................. - 168 -

3.4.6 Реклама на выставке....................................................... - 168 -

3.4.7 Контроль эффективности участия в выставке............... - 171 -

3.5 Презентации.......................................................................... - 172 -

3.5.1 Презентация: что это такое?........................................... - 172 -

3.5.2 Классификация презентаций по целям и величине аудитории - 172 -

3.5.3 Типы презентаций в зависимости от дополнительных акций - 174 -

3.5.4 Важные элементы презентации...................................... - 176 -

3.5.5 Организация презентации.............................................. - 177 -

3.6 Выводы................................................................................. - 189 -

3.7 Вопросы................................................................................ - 190 -

Глава 4 Особенности рекламы отдельных категорий товаров и услуг - 192 -

4.1 Реклама банков..................................................................... - 192 -

4.1.1 Краткая история банковской рекламы в России........... - 192 -

4.1.2 Особенности банковской рекламы................................. - 192 -

4.1.3 Мотивационная теория и банковская реклама.............. - 194 -

4.1.4 Виды банковской рекламы............................................. - 196 -

4.1.5 Формы и элементы банковской рекламы...................... - 200 -

4.1.6 Визуальные изображения в банковской рекламе.......... - 203 -

4.1.7 Законодательное регулирование финансовой рекламы - 204 -

4.2 Реклама алкогольной продукции........................................ - 206 -

4.2.1 Краткий обзор российского алкогольного рынка........ - 206 -

4.2.2 Ограничения в рекламе алкогольной продукции в странах Запада - 207 -

4.2.3 Законодательное регулирование рекламы алкогольной продукции в России - 209 -

4.2.4 Примеры судебных разбирательств по рекламе алкогольной продукции - 211 -

4.2.5 Особенности рекламы алкогольной продукции............ - 213 -

4.2.6 Мерчендайзинг алкогольной продукции...................... - 216 -

4.2.7 Особенности рекламы пива............................................ - 216 -

4.3 Реклама табачных изделий.................................................. - 218 -

4.3.1 Краткая история известных табачных марок................ - 218 -

4.3.2 Иностранные табачные компании в России.................. - 220 -

4.3.3 Новые российские табачные бренды............................. - 221 -

4.3.4 Ограничения в рекламе табачных изделий в странах Запада - 223 -

4.3.5 Законодательное регулирование рекламы табачных изделий в России - 223 -

4.3.6 Особенности рекламы табачных изделий...................... - 225 -

4.3.7 Саморегулирование в области табачной рекламы в России - 227 -

4.4 Реклама продуктов питания................................................. - 227 -

4.4.1 Краткая история рекламы продуктов питания............. - 227 -

4.4.2 Новые российские бренды продуктов питания............. - 228 -

4.4.3 Брендирование................................................................ - 229 -

4.4.4 Целевая аудитория рекламы продуктов питания......... - 233 -

4.4.5 Особенности рекламы продуктов питания.................... - 233 -

4.4.6 Стимулирование сбыта продуктов питания.................. - 235 -

4.5 Реклама товаров бытовой химии......................................... - 236 -

4.5.1 Краткая история рекламы товаров бытовой химии..... - 236 -

4.5.2 Бренды бытовой химии на российском рынке.............. - 237 -

4.5.3 Целевая аудитория рекламы товаров бытовой химии. - 239 -

4.5.4 Особенности рекламы товаров бытовой химии............ - 240 -

4.5.5 Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии - 242 -

4.6 Реклама косметической и парфюмерной продукции.......... - 245 -

4.6.1 Краткая история рекламы косметики и парфюмерии... - 245 -

4.6.2 Виды косметической и парфюмерной продукции......... - 246 -

4.6.3 Бренды косметической и парфюмерной продукции на российском рынке - 248 -

4.6.4 Особенности создания рекламы парфюмерно-косметической продукции - 249 -

4.6.5 Особенности рекламы косметики и парфюмерии......... - 252 -

4.7 Реклама лекарственных средств.......................................... - 253 -

4.7.1 Краткая история рекламы лекарственных средств....... - 253 -

4.7.2 Виды лекарственных средств......................................... - 254 -

4.7.3 Целевая аудитория рекламы лекарственных средств и ее предпочтения - 255 -

4.7.4 Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов - 257 -

4.7.5 Особенности рекламы лекарственных средств.............. - 258 -

4.7.6 Законодательное и саморегулирование рекламы лекарственных средств - 261 -

4.8 Реклама товаров для детей................................................... - 264 -

4.8.1 Краткая история рекламы товаров для детей............... - 264 -

4.8.2 Виды товаров для детей................................................. - 266 -

4.8.3 Целевая аудитория рекламы товаров для детей........... - 268 -

4.8.4 Особенности рекламы товаров для детей...................... - 269 -

4.8.5 Законодательное и саморегулирование рекламы товаров для детей - 270 -

4.9 Реклама автомобилей........................................................... - 272 -

4.9.1 Краткая история рекламы автомобилей........................ - 272 -

4.9.2 Виды автомобилей на российском рынке...................... - 274 -

4.9.3 Целевая аудитория рекламы автомобилей.................... - 275 -

4.9.4 Виды автомобильной рекламы...................................... - 276 -

4.9.5 Особенности создания автомобильной рекламы.......... - 277 -

4.9.6 Особенности автомобильной рекламы.......................... - 280 -

4.10 Реклама спортивных товаров............................................ - 283 -

4.10.1 Краткая история рекламы спортивных товаров......... - 283 -

4.10.2 Виды спортивных товаров........................................... - 284 -

4.10.3 Ведущие бренды спортивных товаров на российском рынке ………………..- 284 -

4.10.4 Реклама производителей спортивных товаров........... - 286 -

4.10.5 Реклама магазинов спортивных товаров..................... - 290 -

4.10.6 Спонсорство в спорте................................................... - 291 -

4.11 Реклама ресторанов............................................................ - 293 -

4.11.1 Краткая история рекламы ресторанов........................ - 293 -

4.11.2 Виды кафе и ресторанов............................................... - 294 -

4.11.3 Лучшая реклама ресторана — мода на него............... - 295 -

4.11.4 Особенности рекламы ресторанов............................... - 298 -

4.11.5 Нетрадиционная реклама ресторанов......................... - 299 -

4.12 Реклама туристических услуг............................................ - 301 -

4.12.1 Краткий обзор российского рынка туризма............... - 301 -

4.12.2 Особенности туризма как объекта рекламы................ - 302 -

4.12.3 Символы и слоганы в туристической рекламе............ - 304 -

4.12.4 Особенности традиционной и нетрадиционной туристической рекламы - 306 -

4.12.5 Законодательное регулирование туристической рекламы - 309 -

4.13 Реклама мобильной связи.................................................. - 309 -

4.13.1 Особенности рекламы мобильной связи...................... - 309 -

4.13.2 Принцип работы сотовой сети. Стандарты сотовой связи - 310 -

4.13.3 Краткая история компаний сотовой связи в России... - 311 -

4.13.4 Виды рекламы мобильной связи.................................. - 314 -

4.13.5 Нетрадиционная реклама мобильной связи................ - 316 -

4.13.6 Война тарифных планов............................................... - 318 -

4.13.7 Законодательное регулирование рекламы мобильной связи - 321 -

4.14 Политическая реклама....................................................... - 322 -

4.14.1 Краткая история современной политической рекламы - 322 -

4.14.2 Краткая история политической рекламы в современной России - 323 -

4.14.3 Задачи политической рекламы, подготовка к предвыборной кампании - 325 -

4.14.4 Цели и стратегия избирательной кампании, имидж Кандидата - 328 -

4.14.5 Генеральный план и стратегия рекламной камлании кандидата - 330 -

4.14.6 Виды платной политической рекламы......................... - 332 -

4.15 Выводы............................................................................... - 339 -

4.16 Вопросы.............................................................................. - 342 -

Глава 5 Правовое регулирование рекламной деятельности........ - 343 -

5.1 Правовое регулирование рекламы до 1995 года............... - 343 -

5.2 Краткая история создания Закона «О рекламе»................. - 343 -

5.3 Общие положения Закона «О рекламе».............................. - 346 -

5.4 Общие требования к рекламе............................................... - 348 -

5.5 Ненадлежащая реклама........................................................ - 350 -

5.6 Права и обязанности участников рекламной деятельности - 352 -

5.7 Государственный контроль в области рекламы................. - 354 -

5.8 Другие законы, регулирующие рекламную деятельность. - 355 -

5.9 Авторское право в рекламной деятельности....................... - 357 -

5.10 Саморегулирование в рекламе.......................................... - 360 -

5.11 Законодательное регулирование политической рекламы - 362 -

5.12 Выводы............................................................................... - 366 -

5.13 Вопросы.............................................................................. - 367 -

Библиография............................................................................. - 368 -

Русскоязычная литература..................................................... - 368 -

Англоязычная литература...................................................... - 371 -

Ссылки в Интернете:................................................................ - 371 -

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.......................................... - 373 -

Предисловие

Прошло около 15 лет с тех пор, как возродилась российская реклама. Именно возродилась, потому что мы знаем великолепные образцы дореволюционной рекламы, шедевры рекламы 1920-х годов и более позднего периода, для которой писал стихотворные призывы В. Маяковский, создавали плакаты, упаковку, книж­ный и выставочный дизайн «реклам-конструктор» А. Родченко, художники Л. Лисицкий, Д. Моор, К. Юон, А. Дейнека и др.

Современная российская реклама не только возродилась, но и стала значитель­но объемнее, потому что сегодня, по сравнению с началом XX века, в качестве рекламоносителей наряду с классическими (газеты, журналы, средства наруж­ной рекламы) выступают такие мощные носители, как телевидение, радио, кино и Интернет; на наших глазах возникают и множатся принципиально новые, нетра­диционные виды рекламных коммуникаций.

В течение всей истории своего существования реклама, не изменяя своей сути, развивалась от более простых и даже в чем-то наивных форм к значительно бо­лее изощренным и агрессивным видам. Мы можем проследить это развитие на при­мерах определений рекламы, которые давались в разное время, начиная с 20-х го­дов прошлого века.

Вот, например, два определения рекламы из источников 1920-х годов¹.

В книге «Реклама», переведенной с немецкого и изданной в 1924 году, дано та­кое определение:

«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммер­ческим целям или не преследуют их» [5. С. 21].

А вот другое определение из справочника «Газетный и книжный мир» 1925 года:

«Реклама должна: 1) заставить другого человека знать; 2) заставить его пом­нить; 3) заставить его сделать» [22. С. 28].

Прошло время, и в Оксфордском толковом словаре 1990 года приведено следу­ющее определение:

«Advertising (реклама) — средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама созда­ет представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDА: внимание, интерес, желание, дей­ствие» [7. С. 18].

Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транс­лируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций.

Рекламные коммуникации — это обмен маркетинговой информацией между рекламодателем, потребителем и средствами массовой информации (СМИ).

К средствам распространения рекламных коммуникаций, помимо традицион­ных СМИ, относятся также наружная реклама, Интернет, прямая почтовая рекла­ма, стимулирование сбыта, мерчендайзинг, выставки, презентации и т. д.

Российский рынок рекламных коммуникаций развивается в соответствии с ми­ровыми тенденциями. Он растет не только количественно (в 2003 году объем ме­диа-рекламного рынка, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил 2,630 млрд. долл. — это на 31 % больше, чем в 2002-м), но и качественно: все больший объем рынка занимает нетрадиционная реклама (в 2003 году — 840 млн.).

^1.Выдержки из этих поистине уникальных книг нам любезно предоставила Марианна Андреева, зам. главною редактора, директор по рекламе газеты «Экономика и жизнь». За что ей большое спа­сибо (авт.).

В связи с тем, что, по оценкам экспертов, в настоящее время крупнейшие рек­ламодатели тратят на нетрадиционные виды рекламы (так называемые BTL-услуги — от «below-the-line») более 24 % рекламных бюджетов, в 2003 году АКАР ре­шила при оценке объемов российского рынка рекламных коммуникаций разделить медиа-рекламный рынок и рынок BTL-услуг и доверить эту работу двум различ­ным комиссиям. Впервые Экспертный совет АКАР дал раздельную оценку тради­ционным и нетрадиционным видам рекламы (рис. 1 и табл. 1).

Изменение сути рекламной деятельности изменило и функции рекламного агентства (РА), которое сегодня стало совершенно другим, нежели оно было, на­пример, в 1950-е годы. РА выполняет все то, что оно делало и тогда — придумыва­ет рекламу, планирует ее размещение, закупает рекламные пространства в СМИ и размещает рекламу, предсказывает ее эффективность, оценивает воздействие через фокус-группы и т. д. Но плюс к этому РА теперь выступает консультантом своего клиента, предлагая ему все более новаторские нетрадиционные формы маркетинговых коммуникаций (МК). Но и это еще не все: РА уже не только консультирует своего клиента и подсказывает ему оригинальные решения, как это было совсем недавно при интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) — и это казалось новаторским в работе РА, — сегодня РА приходится при­думывать творческие решения и для нестандартных коммуникационных акций. Мировой опыт подтверждает, что чем более творческий подход проявляется в ре­шении нетрадиционных маркетинговых ходов, тем они более эффективны.

Реклама меняется на наших глазах, и именно ее растущей сложностью и много­плановостью обусловлено наше стремление написать эту книгу. Она предназначе­на, прежде всего, для студентов. И как раз сами студенты изначально приняли активное и непосредственное участие в работе над книгой — в конце «Введения» приведен список студентов кафедры маркетинга и рекламы Московского государ­ственного университета инженерной экологии (МГУИЭ), которые внесли опреде­ленный вклад в ее создание.

Но, конечно же, книга предназначена и для более широкого круга практику­ющих специалистов в области ИМК, работающих как в компаниях-рекламодате­лях, так и в РА.

Рис. 1. Объем медиа-рекламного рынка России в 2000-2003 годах

Таблица 1

Объем рекламного рынка BTL-услуг России в 2003 году.

Для удобства читателей в книгу включены три больших раздела.

В первом разделе (2 глава) мы рассматриваем традиционные носители рекла­мы: электронные (телевидение, радио, Интернет), печатные (газеты, журналы, рекламные издания), а также кинотеатры и средства наружной рекламы. Мы го­ворим об их специфике, преимуществах и недостатках размещения рекламы в каж­дом из них.

Во втором разделе (3 глава) мы рассматриваем новые нетрадиционные приемы рекламных коммуникаций: директ-маркетинг, промоушн, мерчендайзинг, выстав­ки и презентации. Здесь мы также даем рекомендации, рассказывая о преимуще­ствах и недостатках этих видов рекламы, а также для каких именно категорий то­варов и услуг и как именно их лучше использовать.

В третьем разделе (4 глава) мы говорим об особенностях рекламы отдельных категорий товаров и услуг. При этом выбранные нами товары и услуги не случай­ны. Мы обратились к компании TNS Gallup AdFact¹ за данными о том, какие кате­гории товаров и услуг наиболее часто рекламируются в последние несколько лет (рис. 2-4). Кроме того, мы взяли ряд категорий, в настоящее время не лидирую­щих на рынке, но представляющих безусловный интерес для читателя из-за осо­бенностей их рекламы. И отталкиваясь от всех этих данных, мы предлагаем чи­тателям познакомиться с теми отличительными особенностями, характерными приемами, законодательными нормами и пр. для каждой из этих категорий.

Для удобства читателей в начале книги (1 глава) мы даем краткий рассказ о мар­кетинговых коммуникациях, а в конце (5 глава) — приводим сведения самого об­щего характера о рекламном законодательстве.

Пытливый читатель увидит, что, как обычно, мы приводим в этой книге весьма большое количество цитат. В связи с этим может возникнуть вопрос: не является ли по этой причине наш труд компиляцией или же он все-таки носит самостоятель­ный характер? Мы считаем, что в книге есть достаточно большое количество ориги­нального материала, а также рекомендаций, многие из которых взяты из личного опыта авторов. Но для полноты изложения материала, а также для подтверждения некоторых положений, мы не могли не использовать того, что было наработано другими.

В долгой и трудоемкой работе над этой книгой нам помогали разные люди, ко­торым мы с удовольствием выражаем благодарность.

Прежде всего, мы выражаем признательность всем, кто, благодаря своим зна­ниям и опыту, помог нам в написании отдельных частей этой книги.

Это генеральный директор консалтингового агентства «ФЕНЕК 1», вице-пре­зидент Российского отделения IAA Дмитрий Бадалов. Совместно с Дмитрием Бадаловым была написана 5 глава «Правовое регулирование рекламной деятельности».

Это генеральный директор интернет-агентства Promo Interactive Тимофей Бокарев и директор по маркетингу этого же агентства Елена Молчанова. Совместно с ними был написан параграф «Интернет-реклама».

Это журналист Евгения Пасютина, соавтор Владимира Евстафьева в книге «История российской рекламы. 1991-2000. Т. 1», а также постоянный редактор других наших книг. Совместно с ней были написаны параграфы «Реклама парфю­мерной и косметической продукции», «Реклама ресторанов» и «Реклама мобильной связи». Кроме того, Евгения Пасютина — литературный редактор и этой книги.

Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов

Рис. 2. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2001 году

Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов

Рис. 3. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2002 год у

Мы выражаем отдельную благодарность генеральному директору исследова­тельской компании TNS Gallup AdFact Руслану Тагиеву за предоставленные дан­ные по ведущим категориям товаров и услуг и ведущим рекламодателям россий­ского рекламного рынка, а также заместителю главного редактора, директору по рекламе газеты «Экономика и жизнь» Марианне Андреевой за возможность про­цитировать уникальные книги по рекламе 1920-х годов из ее библиотеки.

Источник: данные TNS Gallup с учетом дефляторов

Рис. 4. Двадцать ведущих категорий товаров и услуг в 2003 году

Также мы благодарим генерального директора РА «Конмарк ДМ» Николая Угарова за внесение существенных замечаний в параграф «Директ-маркетинг».

Мы выражаем специальную благодарность всем, кто помог нам проиллюстри­ровать книгу лучшими образцами отечественной рекламы за последние годы:

Гарегину Брутенцу, заместителю генерального директора РА «Видео Интер­нэшнл»;

Александру Егорову, фотографу;

Галине Епишкиной, генеральному директору «Иммедиа холдинг»; Юрию Желудеву, вице-президенту Гильдии рекламных фотографов; Наталии Иванцовой, руководителю дизайн-студии РА «Максима»; Константину Карманову, генеральному директору РА «Арт-Бюро»; Сергею Касьянову, фотографу;

Алексею Ковылову, управляющему директору PA Grey Worldwide Moscow; Сергею Комарову, генеральному директору PA Art Media Communication; Виктору Конященкову, генеральному директору РА «БизнесЛинк Реклама»; Вадиму Куликову, президенту РГ «Витрина А»;

Елене Купцовой, генеральному директору РА «XXII Век Медиа»;

Сергею Леликову, генеральному директору PA Gradi;

Владу Локтеву, фотографу;

Валерии Лукаевой, исполнительному директору АКАР;

Игорю Лутцу, креативному директору PA BBDO Moscow;

Елене Нарышкиной, исполнительному директору Московского международно­го фестиваля рекламы (ММФР);

Плакат акционерного общества «Новая Бавария». Художник И. Билибин (вторая половина XIX века)

Плакат с рекламой мыла.

Фабрика А. М. Жукова (вторая половина XIX века)

Александру Оганджаняну, генеральному директору PA Twiga;

Алексею Пугачеву, президенту PA ArtCom;

Арсению Сольдау, президенту компании «Сольдис»;

Александру Спектору, генеральному директору PA AdPeople;

Владимиру Филиппову, президенту РА «Аврора»;

Александру Хайлису, генеральному директору РА «Вершина»;

Андрею Царегородцеву, генеральному директору PA Division;

Ивану Чимбурову, творческому директору РА «Видео Интернэшнл» (РАВИ);

Андрею Шамраю, генеральному директору РА «Северо-Запад Медиа»;

Светлане Шананиной, президенту издательства «ИМА-пресс»;

Галине Эвентовой, координатору проекта PA Grey Worldwide Moscow.

С признательностью отмечаем, что раздел 2.8 мы смогли проиллюстрировать нестандартными образцами наружной рекламы, благодаря справочному изданию «Реклама и дизайн на улицах Москвы. 2004» издательства «Вортекс».

Кроме того, мы благодарим следующих студентов и выпускников кафедры маркетинга и рекламы МГУИЭ: И. Антонову, И. Бочарову, В. Булка, М. Дианову, И. Карпенко, А. Комарова, Т. Кондакову, Е. Лабунскую, Л. Латынову, М. Пакину, С. Полевую, М. Порошину, М. Ридзель, Д. Сигину, С. Синельникову, А. Скоро-думова, М. Таврунову, М. Фехретдинова, Е. Цибизову, Ю. Чиркову, М. Шабеко, В. Шипареву, принявших участие в подборе некоторых материалов для книги.

Мы благодарим заместителя исполнительного директора АКАР Дмитрия Коз­лова, оказавшего нам организационную поддержку при работе над книгой; бывших секретарей-референтов В. А. Евстафьева Светлану Столярову и Елену Назаренко за помощь в переводах некоторых иностранных источников, использовавшихся в данной книге; а также специалиста по планированию рекламы в СМИ ЗАО «Ме-диапланнинг» (КГ «Максима») Данилу Метелкина, составившего графики и диа­граммы для «Предисловия».

Глава 1 Маркетинговые коммуникации и их планирование

Маркетинговые коммуникации