Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Лекция № 2

Товар в маркетинговой деятельности

2.1. Разработка товаров: товары, торговые марки, упаковка, услуги.

2.2. Классификация товаров. Решения относительно упаковки, маркировки, товарного ассортимента, номенклатуры, услуг для клиентов.

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Любое предприятие создается для получения прибыли посредством оказания либо услуг, либо производство товаров. Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использование или потребления. Это могут быть – физические объекты, услуги, лица, места организации, идеи.

Физические объекты – машины, компьютеры, хлеб, мыло и т.д. Услуги – парикмахерские, коммунальные, транспортные, лечение, уход за детьми и престарелыми, ремонтные, дизайнеров, брокерские, бытовые и т.д. Физические объекты и услуги наиболее привычные для нас вид товаров. Лицо, как товар не привычное сочетание, тем не менее этот товар широко распространен. (Например, если работаете по контракту, то труд – товар; ВУЗы выпускают специалистов, которых считают произведенных товаров).

Товар места: рынок жилья (квартиры, дома); рынок мест застройки; местами отдыха (санаторий, уголок природы); товар-организация (это ценовая ориентация аудитории по отношению к данной организации, создание определенного имиджа организации в глазах общественности); рынок идей в России опекается законом о патентах и изобретениях.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида прочими атрибутами. (Например, моторное масло «Лукойл» – товар, а тара – товарная единица). Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Мерседес», масла «Шелл», «Шевроле», и так далее. Марочный знак – (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска (например, изображение W в символике марки автомобиля - Фольцваген). Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Услуги – вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещи, а в форме деятельности. Торговая марка «Звездные войны» по оценке журнала «Форбс» составляет 220 млрд. млн. $США.

История бренда насчитывает около 130 лет. 13 августа 1875 г. в Англии опубликован Акт о регистрации торговых марок, вступающий в силу с нового, 1876 г. Тогда же и был зарегистрирован первый торговый знак. Сотрудник пивоваренной компании «Басе Компани» (Bass Co.) только для того, чтобы получить сертификат № 1, провёл холодную новогоднюю ночь на 1 января 1876 г. на улице перед дверью Патентного бюро, где в десять утра должна была начаться регистрация. Несмотря на сильную давку у входа, возникшую утром, первым в мире товарным знаком стал красный треугольник - символ, используемый с 1855 г. для обозначения эля «Басе».

Пример. В 1878 г. Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик и сын одного из основателей компании «Проктер энд Гэмбл», после долгих опытов создал нежное белое недорогое мыло, которое отлично пенилось за счёт добавления молочных белков, необходимых также для увлажнения кожи, смывало грязь, дезинфицировало, да ещё и не тонуло в воде. Харлей Проктер считал, что у этого мыла, должно быть, достойное оригинальное название.

Он искал подходящее слово несколько недель, пока в церкви не услышал выражение ivory palaces (англ, «чертоги слоновой кости») в одном из псалмов: «Покровы твои источают благостный запах мирта, алоэ и корицы; выходя из чертогов слоновой кости, всем ты даруешь радость». В октябре 1879 г. первая партия «Айвори Соул» (Ivory Soap - «Мыло слоновой кости») поступила в продажу, а в декабре 1881 г. Проктер уговорил компаньонов потратить значительную по тем временам сумму в 11 тыс. долларов на рекламу, считая, что это окупится сторицей. Национальная рекламная кампания по продвижению новой торговой марки развернулась в еженедельной общенациональной газете «Индепендент» под девизом, который придумал сам Проктер: «99,44 % чистоты». Так впервые в истории произошло продвижение на национальный рынок бренда с отличными потребительскими свойствами, оригинальным названием и ёмким рекламным слоганом. Результатом стал стабильный рост производства и прибылей компании, а также её дальнейшее успешное развитие.

Процесс разработки, реализации и последующего развития бренда - это деятельность, называемая брендингом. С начала 90-х гг. прошлого века шоколад трёх известных марок - финский Fazer («Фазер»), австрийский Mozart («Моцарт») и швейцарский Lindt («Линдт») - прочно занимал российский рынок в сегменте престижных продуктов, не допуская на него новых производителей. И только кризис 1998 г. позволил вывести на рынок новый продукт под брендом «А. Коркунов». Сегодня компания успешно развивается и с 2001 по 2003 г. доля потребителей их продукции увеличилась с 2 до 21,7 %.

Пример. Бренд «адидас» (adidas), название которого всегда пишется со строчной буквы, - детище Ади Дасслера, основавшего своё дело в местечке Херцогенаурах в Германии в 20-х гг. XX в. Семья Дасслера владела фабрикой по производству особых облегчённых ботинок для бега и европейского футбола. Из-за семейного раздора фирма «Дасслер Компани» (Dassler Co.) в 1948 г. разделилась на две. Одна из них, названная «Пума» (Puma), досталась брату Дасслера, а вторая впоследствии стала именоваться «адидас». В 1949 г. эта компания была официально зарегистрирована вместе с торговым знаком бренда в виде трёх белых полосок.

Ади Дасслер страстно любил спорт и делал обувь, не похожую ни на какую другую: она облегала ногу спортсмена как вторая кожа, а Ади прославился как «величайший обувщик нации». Что обеспечило успех великого бренда «адидас»? Когда у Дасслера появлялась мысль о каком-либо усовершенствовании, он обычно шёл и говорил со спортсменами - о применении новых техник в тренировках, о проблемах.

Секрет взлёта, которого компания достигла к 80-м гг., по мнению Дасслера, заключался именно в убеждённости, что надо производить спортивную обувь высокого класса, а также в особой важности постоянных инноваций. Другим фактором успеха бренда была умело организованная его пропаганда. Этим занимался сын Ади Дасслера Хорст. На Олимпийских играх 1956 г. в Мельбурне он выбирал самых сильных легкоатлетов и бесплатно раздавал им товары «адидас». Следующие 30 лет почти 75 % призёров Олимпийских игр носили обувь этой фирмы. Каждое их появление в газетах и на телевидении служило рекламой трёх белых полосок. В 80-х гг. «адидас» начала сталкиваться с жёсткой конкуренцией со стороны других брендов, включая американских новичков вроде «Найк» (Nike) и британскую компанию «Рибок» (Reebok).

Конец 80-х - начало 90-х гг. были очень проблемными для компании «адидас». Она оказалась на грани банкротства и развала. В 1993 г. в фирме началась серьёзная структурная перестройка, в том числе реорганизация маркетингового отдела с последующей чёткой разработкой стратегического направления развития бренда. Исследования показали, что молодёжь не обращала внимания на бренд «адидас», он её не впечатлял и не привлекал. Чтобы установить контакт с молодёжной целевой аудиторией, менеджеры «адидас» поехали в США и привезли оттуда уличный баскетбол (стрит-бол). Они собрали команды и устроили национальный турнир, на который съехались дети со всех концов страны. Особое внимание уделялось зарождающимся тогда видам спорта, например скейтбордингу. Кроме того, компания не забывала и о стиле ретро, хотя и в новых условиях. Маркетинговая стратегия фирмы была направлена на возрождение международного имиджа «адидас». Компания договорилась о производстве формы для футбольных команд американских колледжей, начала работать с героем NBA Коубом Брайтаном и стала официальным поставщиком Кубка мира 1999 г. по женскому футболу.

Все бренды, которые существуют на рынке, условно можно разделить на бренды производителей и продавцов. Бренд производителя - это марка, под которой компания производит и продаёт свою продукцию («Форд», «Сони», «Красный Октябрь», «Ударница»).

Бренд продавца влитературе и на практике может называться и частной торговой маркой (private label), и торговой маркой розничного (оптового) продавца. В общем смысле это бренд, принадлежащий товару либо услуге, распространяемой розничным или оптовым продавцом под торговой маркой, владельцем которой он является. Например, розничная сеть «Перекрёсток» заказывает для себя на каком-то молочном заводе производство молока, которое затем продаётся под торговой маркой «Перекрёсток».

Под частными торговыми марками могут продаваться как материальные товары (молоко «Рамстор», творожные сырки «Дикси», хлеб «Метро»), так и различные услуги: кредитные карты, страховки, доступ в Интернет и др.

Наиболее востребованными услугами в наши дни являются банковские карты, предусматривающие льготное оформление и различные привилегии в магазинах «родной» сети. Например, в России торговая сеть «Седьмой континент» уже несколько лет совместно с МДМ-банком предлагает воспользоваться банковской картой «Visa Electron - Седьмой континент». Собственный бренд помогает розничным и оптовым торговцам дифференцировать себя от конкурентов на рынке. Для потребителя же это, как правило, обещает более низкие цены, ведь в цене такого продукта, который продаётся под частной торговой маркой, отсутствуют издержки производителя на маркетинг.

В 2003 г. международная исследовательская компания «Эй-Си Нильсен» (ACNielsen) опубликовала результаты своего исследования частных торговых марок. Оно проводилось по 80 наиболее значимым товарным категориям в 36 странах мира. Годовые продажи под частными торговыми маркам составили 85 млрд. долларов, или 15 % совокупной стоимости товаров. В Европе в целом 22 % товаров продаются под брендом продавца, Швейцарии - 38 %, в Великобритании - 31 %, в Германии - 27 %. Среди категорий товаров, в которых процент частных марок особенно велик, оказались бумажные изделия, полиэтиленовые пакеты, упаковочные материалы, охлаждённые и замороженные продукты питания, продукты для здоровья. По результатам исследования товары под брендом продавца в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя. Для бренда «Рич» (натуральный сок) производители акцентировали внимание потребителя на эмоциональных преимуществах: «Удовлетворение от того, что ты поступаешь правильно, делаешь то, что принято среди людей, считающих себя современными и шагающими в ногу со временем».

Например, разработчики бренда «Электролюкс» (Electrolux) так определяют общие ценности марок «Электролюкс», «Занусси» (Zanussi), АЕГ (AEG), производимых этим концерном: надёжность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда «Электролюкс» формулируются тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота.

Поняв, какую силу таит в себе имя бренда, предприниматели XIX-XX вв. проявляли тут чудеса изобретательности. Название Nissan было создано в 1933 г. путём сокращения двух японских слов: Nippon - «Япония» и sangio - «промышленность».

В 1956 г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal («Тефаль»), чьё название образовано из двух сокращённых слов teflon и aluminium. Создатель сухих фотопластин Джордж Истман очень любил букву «К» - он говорил, что это «самая энергичная и сильная буква», и искал название для своей фирмы, которое начиналось бы на «К». Наконец, в 1888 г. появилось ныне всем известное имя Kodak.

Часто подходящее слово обнаруживается в другом языке. Имя Reebok было выбрано потому, что в Африке так называют быструю и проворную газель. Volvo в переводе с латыни означает «я кручусь» или «я качусь». В 2008 году появился новый слоган «Управляй мечтой». Латинское слово nivius переводится как «белоснежный», именно оно дало имя компании Nivea («Нивея»), которое символизирует чистоту кожи и крема.

Датчанин Оле Кирк Кристиансен в 1932 г. назвал выпускающую детский конструктор фирму Lego («Лего») - от датского выражения leg godt, что значит «играй хорошо». Например, «Электролюкс - продуманная разработка (Intelligent Design)». «Рено -мечтательный, смелый, сердечный». «Рич - атрибут современной жизни».

Первые в истории торговые марки часто носили имена своих создателей: Страдивари, Чиппендейл и т. п. Эту традицию продолжают и многие современные бренды. Крафт, Хайнц, Магги, Форд, Нестле - всё это имена основателей компаний, которые начали выпускать качественные товары, ставшие предметом их гордости. То же можно сказать и о российских марках «А. Коркунов», «Довгань», «Смирновъ». Вслед за именами - брендами появились компании - бренды. BMW (Bayerische Motoren Werke) и ЗМ (Minnesota Mining and Manufacturing Co.) - два самых известных таких примера, хотя на самом деле их гораздо больше. Аббревиатура довольно распространённый способ создания имён из нескольких слов, часто использовавшийся создателями брендов.

Например, швед Ингвар Кампрад, создавший в 40-х гг. XX в. компанию IKEA, «зашифровал» в названии своё имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню (Agunnaryd). Наименование Sony является комбинацией из двух слов: sonus - лат. «звук» и sonny - англ, «сынок». Оно по замыслу владельцев должно ассоциироваться с небольшой группой молодых людей, энергичных и творческих.

В практике маркетинга известно много удачных примеров создания упаковки, яркую, красочную упаковку, помогающую быстро и точно распознавать марку товара среди большого количества аналогичной продукции, которая оставалась неизменной несколько десятилетий и была важнейшим атрибутом соответствующего бренда. Например, бутылка «Кока-Кола», обёртка жевательной резинки «Ригли'з Сперминт» (Wrigley's Spearmint), бутылка кетчупа «Хайнц» (Heinz).

Бывали случаи, когда бренд превращался в типовое название. С точки зрения брендинга это влечёт за собой некоторые негативные моменты.

Во-первых, возникают проблемы с юридической защитой торговой марки, во-вторых, серьёзно усложняется управление ценностными характеристиками. Классические примеры: Xerox - ксерокс - торговая марка стала синонимом копировального аппарата вообще. Aspirin/аспирин - средство от боли. Nylon/нейлон - синтетическое волокно. Scotch/скотч - липкая лента. Более современный пример - плод киви (kiwy). Правильное его название - «крыжовник китайский», однако выращивающие его новозеландцы логично предположили, что для продвижения на мировой рынок такое имя не слишком привлекательно. Решено было придумать новое. Кому-то в голову пришло слово «киви» - так зовут новозеландскую птичку и вообще всех жителей Новой Зеландии. Название быстро прижилось, и всё бы хорошо, да только киви начали выращивать и в других странах. Более того, итальянские производители смогли наладить намного более дешёвые поставки его в Европу. И все имеют право продавать его под тем же названием, поскольку оно не было вовремя зарегистрировано. Оставшись без собственного бренда, новозеландские фермеры решили переименовать и плод, и торговую марку в «Зеспри» (Zespri). Дорогостоящее удовольствие, если учесть, насколько известно и узнаваемо название «киви».

Несколько последних десятилетий бушует своего рода война между крупнейшими мировыми компаниями «Кока-Кола» (Coca-Cola) из Атланты и «Пепси-Кола» (Pepsi-Cola) из штата Нью-Йорк. Напиток кока-кола существует уже более 100 лет, и когда-то в нём содержался кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы, так что первоначально он был просто лекарством индейцев. Начав издалека, к 1902 г. кока стала самым известным напитком на американском континенте. В следующем, 1903 г. компания исключила из состава кокаин, а кола без кофеина появится только через 70 лет. После депрессии 30-х гг. у фирмы, до тех пор господствующей на рынке, появился первый явный конкурент - компания «Пепси-Кола». В 1939 г. после долгих усилий менеджеров и дизайнеров родилась на свет бутылка Pepsi, и к концу Второй мировой войны пепси стала напитком № 2 в Америке. С тех пор ситуация на рынке прохладительных напитков напоминает фланговую позиционную войну.