Классификация товаров. Решения относительно упаковки, маркировки, товарного ассортимента, номенклатуры, услуг для клиентов

Каждый новый товар должен удовлетворять новые потребности, т.е. обладать потребительной стоимостью. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

- товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильник, станки, одежда);

- товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль, сахар);

- услуги.

По цели применения товары делятся на:

- товары народного потребления (на Западе – товары широкого потребления, конечный потребитель – население);

- товары производственно-технического назначения (конечный потребитель – предприятие).

Товары народного потребления с точки зрения спроса делятся:

- товары повседневного спроса – покупаются без раздумья (газеты, мыло, соль, табачные изделия, продукты питания);

- товары предварительного выбора – покупка требует раздумья, сравнивается по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, поддержанные а/м, основные электробытовые приборы);

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/ или отдельные марочные товары, затрачиваются дополнительные усилия на приобретения (вина, модная одежда от кутюр, престижная цифровая техника, а/м и мотоциклы ручной сборки);

- товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (памятники, страхование жизни, энциклопедии);

Товары производственно-технического назначения подразделяются:

- капитальное имущество (основные фонды предприятия - дольше всего служат);

- материалы, сырье, комплектующие, полуфабрикаты;

- вспомогательные материалы и услуги (газ, уголь, краски, смазочные материалы, электроэнергия).

На определенные группы товаров устанавливаются акцизы: вино-водочные изделия, табачные изделия, деликатесные продукты, покрышки, бензин и так далее.

С точки зрения заказчика товары делятся на две группы: товары государственного заказа и рыночного спроса. С точки зрения новизны различают: серийно выпускаемую продукцию или освоенную продукция, новые услуги или продукцию. (Например, медицинские услуги делятся на бесплатные, льготные и платные). Определение вида товара и его классификация позволяют выйти на планирование объема производства товаров, их продаж, а затем на расчет затрат и прогноз возможной прибыли.

Упаковка. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Решению использовать упаковка в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца (она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом).

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. (Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»).

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. (Молоко в бутылках заменили, на молоко в пакетах, тара из картона, пластмассы привлекли к своим товарам много новых потребителей).

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Необходимо создать концепцию упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для конкретного товара, в чем будет заключаться основная функция упаковки. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга. После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета и так далее.

Маркировка. Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку. (Например, по уровню эксплуатационных свойств моторные масла делят на 6 групп (А, Б, В, Г, Д, Е) 3 из которых подразделяются еще на две подгруппы). Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления.

Услуги для клиентов. Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы маркетологу предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам. Например, это может быть услуги в порядке убывающей значимости:

- надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам,

- возможность получения технической консультации;

- предоставление скидок и послепродажное обслуживание;

- масштабы торговой сети и простота вступления в контакт;

- гарантия замены товара;

- широкие производственные возможности поставщика;

-возможность разработки товара по индивидуальному образцу;

-возможность предоставления кредита.

Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам торгового дома придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми продавцами или кассирами, они могут поменять магазин. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков.

Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.

Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы информация требуется для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить свое начальство разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи дали положительный результат. Информация может использоваться и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея собственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится получить дополнительную информацию, с тем, чтобы подтвердить или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реализации.

Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов и т.д. Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого потребления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение качества жизни и т.д.

Существует мнение, что основная цель рыночных действий маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама система призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большего разнообразия связано с ростом издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.

Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассортимента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.

Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров.

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабливая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям. При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Товарный ассортимент. Мы рассмотрели решения в сфере товарной политики, касающиеся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельного товара. Товарная политика предусматривает также формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а корпорация «Электролюкс» - ассортимент бытовой техники и так далее.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга и определяется целями, которые фирма ставит перед собой. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Фирмы же, заинтересованные в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

1. РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей, корпорация «Ксерокс» - копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация «Харлей-Дэвидсон» - выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японские фирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Филипс» на рынке бытовой техники.

2. РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках (корпорация Panasonic стала выпускать массажные кресла). Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

- стремление получать дополнительные прибыли;

- попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте;

- стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности (максимальный возможный выпуск продукции (товаров) установленной номенклатуры в течение определенного периода времени, исходя из возможностей производственного потенциала (оборудование, площади));

- попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

- стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

В состав номенклатуры фирмы «Samsung» входят товары основных ассортиментных групп: компьютеры (комплектующие, мониторы, принтеры), телевизоры, средства связи – телефоны; бытовая техника (холодильники, пылесосы, очистители воздуха, микроволновые печи). Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:

- расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;

- предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру.

- фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Товарная политика, является составляющей маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика должна обеспечить:

- преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им;

- поддержание конкурентоспособности товара;

- нахождение для товара оптимальных сегментов рынка;

- последовательное осуществление стратегии маркетинга.