Типы маркетинга в зависимости от состояния и развития рыночного спроса. Значение маркетинга в экономическом развитии страны

Различают следующие типы маркетинга:

- дифференцированный (рассчитанный на использование несколько сегментов рынка);

- конверсионный (создающий условия для преодоления отрицательного спроса);

- концентрированный (сосредоточивающий усилия на отдельных рынках);

- массовый (применяемый к товарам массового потребления);

- противодействующий (направленный на ограничение иррационального спроса);

- развивающий (ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный);

- стратегический (основанный на изучение внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы);

- целевой (предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка);

- ценовой (основанный на установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли).

Бенчмаркинг (от англ. benchmark - «начало отсчёта», «зарубка») - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных фирм. Иными словами, бенчмаркинг - технология изучения чужого опыта, не являющегося коммерческой тайной, и внедрения лучших методов в свою работу.

Первопроходцами в этой области стали японцы, научившиеся идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали американские и европейские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны.

А потом выпускали нечто подобное по более низкой цене. Кроме того, японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 70-х гг. XX в. Например, в середине 70-х гг. корпорация «Ксерокс», известная своей качественной продукцией и технологическими инновациями, неожиданно столкнулась с серьёзной конкуренцией. В ответ на эти трудности компания начала проводить конкурентную разведку на глобальном, национальном и региональном уровнях, которая помогала топ-менеджерам предвидеть действия конкурентов и противодействовать им. Корпорация детально исследовала опыт японской компании «Фуджи» (Fuji). Ton-менеджеры даже переехали на какое-то время в Японию, чтобы изучить не только технические достижения, но и новшества в области менеджмента. Использование этого опыта позволило «Ксероксу» снизить издержки, повысить производительность труда и т. д. Действующая в настоящее время в компании «Ксерокс» лаборатория оценки конкурентов держит инженеров в курсе того, какие продукты разрабатывают другие фирмы. Агентам по продаже и обслуживанию предоставлена «горячая линия», по которой они сообщают оперативную информацию о конкурентах. Корпорация «Ксерокс» постоянно изучает запросы и предпочтения уже существующих и потенциальных клиентов. Все эти сведения заносятся в «конкурентную базу данных», торговые представители компании могут подключить к ней свои ноутбуки и воспользоваться нужной информацией.

В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при активной поддержке государства. Ведь от этого выигрывает не только компания, перенимающая положительный опыт других, но и экономика страны в целом. Часто задают вопрос: «А зачем успешным компаниям раскрывать информацию о себе?». Мотивы могут быть самыми разными. Некоторые считают престижным служить эталоном в бизнесе. Иные полагают, что это повышает их инвестиционную привлекательность.

А вот японцы уверены: если компания учит кого-то, при этом она развивается и сама. От успешногоразвития бенчмаркинга выигрывают все: и сама компания, и государство.

Еще не сформировавшись полностью, меняет свои ориентиры рынок в России. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными «деятелями рынка» выступают покупатели. Рынок покупателей - это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а активность приходится проявлять продавцам.

Сейчас в России предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание его главных элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места сбыта и каналы продвижения товара. Специалист по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих клиентов, или под другим названием - «маркетинг-микс».

(Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р» – product, price, place, promotion). Таким образом, маркетинг – система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.

Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной частью деятельности не только бизнеса государственных учреждений, а также некоммерческих организаций. Маркетинг можно рассматривать как одну из составных частей, причем достаточно важную, иногда определяющую, менеджмента.

Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., обязательно основываются на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимого его разработать, причем чтобы издержки были минимальными.

Вся деятельность в области маркетинга может быть подразделена на три составные части: маркетинговые анализ; организация маркетинга; решения по маркетингу.

1. Маркетинговый анализ представляет собой направленные усилия по обработке комплекса данных, целью которых является разрешение маркетинговых проблем. К проблемам, при решении которых необходим маркетинговый анализ, можно отнести: выявление потребительских нужд; разработку новых товаров и услуг, направленных на более полное удовлетворение потребительских нужд; выбор оптимальной ценовой политики; определение объемов продаж; создание системы стимулирования сбыта и т. д.

Объектом маркетингового анализа является маркетинговая информация. Можно выделить две группы методов маркетингового анализа:

1. Качественные методы применяются в условиях отсутствия либо недостаточности количественной информации, при низкой точности информации, а также для решения вопроса о достоверности информации, к ним относятся: специальные формы опросов; экспертный анализ и др.;

2. Количественные методы – методы обработки количественной маркетинговой информации, которые позволяют обнаруживать взаимосвязи и взаимозависимости в рамках подборки данных и устанавливать степень их надежности: регрессионный, трендовый, факторный анализ; методы создания моделей и др.

Определение объемов продаж является одной из наиболее сложных задач планирования. Поскольку объем продаж в большей степени зависит от внешних факторов, на которые организация либо оказывает слабое влияние, либо вообще повлиять не может, точный расчет этого показателя практически невозможен.

При решении вопросов о величине объема продаж дают оценку этого показателя, адекватность которой нуждается в дополнительном обосновании.

Методы обоснования объемов продаж разделяют:

- количественные методы: трендовый метод, основанный на сравнении прогнозируемых объемов продаж с объемами продаж за ряд предшествующих периодов с целью определения тренда – основной тенденции динамики показателя, очищенной от случайных влияний; статистические методы – регрессионный, корреляционный и т. п.;

- качественные методы: метод пробного маркетинга, применяемый при прогнозировании объемов продаж новых товаров (выпуск и реализация пробной партии товаров для изучения возможного спроса); методы экспертных оценок (опросы покупателей и продавцов и др.).

2. Организация маркетинга - это все действия, выполняемые в рамках предприятия, реализация которых требует составления планов маркетинговой деятельности и контроля за их осуществлением. Контроль должен основываться на расчете социально-экономической эффективности с учетом маркетинговых целей данной организации.

3. Маркетинговые решения выражаются в стратегии и тактике маркетинга, направленных на удовлетворение потребностей и запросов потребителей на данном рынке, а также на стимулирование покупки.

Эти решения включают следующие элементы:

1. Характеристика товаров. (Являются ли они потребительскими товарами или предназначенными для промышленного использования; изделие готовое или полуфабрикат; необходима или нет организация службы сервиса по данной группе товаров; приемлема ли для потребителя цена товара; каков ее уровень по отношению к ценам конкурентов, условия предоставления скидок с цены).

2. Общая характеристика рынка. (Большое или малое число потребителей; группы потребителей; способы покупки товара потребителем; каков спрос на товар на рынке; отношение покупателей к товару; каковы условия продажи товара у конкурентов).

3. Каналы распространения товара. (Наличие посредников между производителем и потребителем, их количество, функции).

4. Конкурентное состояние рынка. (Сущность и степень конкуренции, существует ли конкуренция между производителями товаров и каков ее уровень).

5. Законодательные ограничения. (Существуют ли законодательные ограничения, которые могут препятствовать маркетинговой деятельности).

В общем виде маркетинг охватывает ряд последующих программ, включающих следующие действия:

- комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей («маркетинг рисёрч»);

- изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;

- планирование ассортимента продукции;

- технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия;

- составление плана маркетинга (по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению ее по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению);

- разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю).

Все эти действия включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию. В общем виде процесс маркетинга можно представить в виде следующей схемы (рис. 2). Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера применения его применения гораздо шире.

Диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк, он включает проблемы из области экономики, организации и техники товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, вопросы управления и организации деятельности предприятий, а также в области инновационной политики. Инновации – это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления, основанные на использовании достижения науки и передового опыта, а также использование этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности (например, в экономике).

Инновация товара – это процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий по обеспечению продолжительности жизненного цикла товара и рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и диверсификации продукта. А также вывод новых продуктов или новой группы продуктов на рынок.

Инновационная политика маркетинга включает составные элементы: оценку результатов анализа мирового опыта по созданию новых конкурентоспособных товаров; анализ технических решений по новым изделиям; анализ этапов создания новых изделий с использованием методов маркетинга; использование маркетинга при формировании оптимальной научно-технической политики предприятия.

В создании новых изделий важны следующие ресурсы: финансовые; управленческие знания, умения и опыт; ресурсы и опыт в области рекламы; кадры и опыт в маркетинговых исследованиях, в области сбыта, НИОКР и производства. Инновационная политика предполагает успешное функционирование системы «маркетинг - научно-техническая политика».

Роль маркетинга в этой системе состоит в ее информационном обеспечении, в участии и в определении главных целей предприятия с точки зрения рынка и конкуренции. Еще одной задачей маркетинга является выдвижение идей новых товаров, создание технологической и производственной структур в соответствии с развитием спроса и предложения.

Основными лидерами по инновационным проектам являются: Apple – плейеры; Google – поисковый сервер; Microsoft – XP – Б.Гейц; Nokia – телефоны; Toyota – а/м.

Одной из базовых стратегий современного бизнеса американский экономист Майкл Портер (автор книги «Международная конкуренция») называет стратегию дифференциации, которая впервые возникла в виде маркетинговой инновации.

Рис. 2. Схема процесса маркетинга

Так, в 50-х гг. XX в. автомобильный рынок США впервые пришёл к состоянию, когда предложение превысило спрос. Производители терпели убытки от затоваривания, но снижать цены уже не могли: машины реализовывались практически по себестоимости. В этих условиях компания «Паккард» (Packard) выпустила новую модель автомобиля, продававшуюся по базовой цене в два раза ниже, чем аналоги конкурентов.

По сути же она представляла собой полуфабрикат: клиент, обращаясь к дилеру, заказывал тип сидений, обивку салона, электрооборудование, коробку передач и даже руль. В итоге доукомлектованный автомобиль стоил дороже других марок, но покупатель оставался доволен: «Я приобрёл автомобиль, специально собранный для меня и отвечающий моим представлениям об идеальной машине».

Чтобы сохранить свою конкурентную позицию, предприятие обращается к нестандартным методам привлечения потребителей: предлагает более длительную гарантию, изменяет систему реализации продукции (например, выбор товара по каталогу в Интернете и доставка его на дом), экспериментирует с дизайном и упаковкой.

Такие меры называются псевдоинновациями, но они нередко продвигают вперёд ту или иную компанию. Скажем, сегодня на рынке персональных компьютеров покупателю очень трудно сделать выбор, разные фирмы предлагают примерно одинаковую технику по почти равным ценам. Однако компания «Эппл компьютер» стала выпускать компьютеры в прозрачных корпусах оригинального дизайна (что никак не сказалось на качестве их работы и технических характеристиках), за счёт чего сразу же вырвалась вперёд по продажам.

Основные термины

Поставщики - субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат предпринимательских единиц. Комплексное исследование цепи "поставщик-организация-потребитель" является необходимым условием экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты юридические или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности организации-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, предприятие может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники – юридические или отдельные физические лица, которые помогают организациям-производителям продвигать, доставлять потребителями продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаре и потоке движения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия предприятия со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – юридические, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Потребитель – король рынка, поэтому задача маркетолога – постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту предприятия и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности организации в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость.