Концепция маркетинга

Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция обязывает:

· производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

· любить потребителя, а не свой товар;

· не продавать товары, а удовлетворять потребности;

· изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

· увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

· адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

· оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

· ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавцапо превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого товара^.

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 10. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

· осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

· определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

· обоснование маркетинговой стратегии;

· выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Примеры первых фирм, применивших концепцию маркетинга: «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс».

Рис. 12.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга