Пример символических конкурентных преимуществ товаров

Символические конкурентные преимущества - преимущества, которые достигаются тем, что изготовитель, не вступая в противоречение с законом или избегая лобового столкновения с ним, создает иллюзию тех или иных конкурентных преимуществ товара. Эта категория преимуществ также является результатом недобросовестных действий изготовителя.

Рис 23. Формирование символических конкурентных преимуществ

Не всегда представляется возможным установить "демаркационную границу" между добросовестными и недобросовестными действиями, направленными на создание иллюзорных достоинств товара.

Действия маркетологов по созданию иллюзорных достоинств товаров в ряде случаен, по нашему мнению, можно отнести к добросовестным. Например, когда предоставляемая "лукавая" информация на упаковке товара не сопровождается надбавкой к цене, можно говорить о маркетинговых приемах, позволяющих привлечь внимание покупателя к конкретному наименованию товара. Примером маркетингового приема является вариант с сахаром "Чайкофский", в котором проявляется желание изготовителя выделить сахар как биржевой товар в ряду ему подобных и внести в название элементы игры и юмора. Проявлением заботы о покупателях других биржевых товаров (муки, крупы и пр.) является помещение на упаковку информации о полезных свойствах и рецептах приготовления блюда.

Формирование символических конкурентных преимуществ (см. рис. 21) направлено на создание иллюзорных достоинств, связанных:

1) с ценой;

2) применением;

3) количеством;

4) происхождением;

5) качеством товара.

Потребители и торговые работники должны критически оценивать рекламные заявления (в тексте и СМИ) и отсеивать бездоказательную информацию.

1. Появление "дармовых вещей и услуг" характерно не только для отечественного, но и зарубежного бизнеса. Привлеченный низкой розничной ценой на товар, потребитель вынужден нести большие расходы при его эксплуатации. Очень распространенным в сфере услуг является заявление о бесплатной доставке товара. Услугодатель не является благотворителем, расходы по доставке он закладывает в состав цены услуги.

В последнее время, чтобы не входить в конфронтацию с Федеральной антимонопольной службой, изготовители так называемого импортного товара не указывают происхождение марки, а прибегают к формулировкам типа "немецкое (итальянское и пр.) качество".

Примером символического преимущества из сферы услуг является публикация [34] в одной из московских газет, касающаяся деятельности московских магазинов. Автор статьи дач оценку конкурентоспособности супермаркетов по критерию "розничная цена". Были сопоставлены цены на девять одноименных наименований пищевых продуктов повседневного спроса (пиво "Балтика № 3" 0,5 л, лук репчатый в расфасове 1 кг и пр.) одинаковой расфасовки, которые продавались в одном из районов города в супермаркетах "Перекресток", "Рамстор", "Седьмой континент", "Патэрсон". По каждому магазину была просуммирована стоимость набора из девяти наименований продуктов и был сделан вывод о конкурентном преимуществе "Перекрестка", в котором итоговая сумма была наименьшая.

В чем заключалась ошибка методики оценки или элемент лукавства в приведенной информации? В публикации отсутствовали сведения о порядке отбора товаров в выборку. Объективность процедуры составления перечня сравниваемых товаров обеспечивается при использовании метода случайного отбора выборок штучной продукции (см. ГОСТ 18321-73 "Правила отбора единиц продукции в выборку").