Виды цен и ценовой политики на различных рынках

На этапе реализации ценовой политики возможны следующие решения:

- установление стандартных или меняющихся цен;

- использование единых или гибких цен;

- установление цен исходя из концепции взаимосвязи цены и качества;

- определение цен в соответствии с концепцией ценового лидерства;

- установление цен на товары при их массовых закупках;

- практика «ценовых линий».

Стандартные цены, как правило, устанавливаются на товары в случаях, когда предприятие стремится сохранить их неизменными на протяжении длительного периода времени. Стандартные цены устанавливаются, например, на такие товары, как конфеты, жевательная резинка, журналы и т.д. При росте издержек предприятие не повышает цены, а уменьшает размер расфасовки, вес товара и т.д.

Используя меняющиеся цены, предприятие реагирует на изменения в издержках или спросе потребителей. Иногда практикуют сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, стоимость одного экземпляра журнала составляет 100 денежных ед., а стоимость годовой подписки на него 1440 денежных ед. (120 денежных ед. за экземпляр).

В рамках системы единых цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, имеющих желание приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от количества товара, времени совершения покупки. При этом все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Использование единых цен укрепляет доверие потребителей.

В зависимости от умения потребителей торговаться или их покупательной способности предприятие может менять цены на свою продукцию (гибкие цены).

Концепция взаимосвязи цены и качества товара основывается на мнении покупателей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество изделий. Согласно этой концепции цены в полной мере соответствуют качеству товара. При этом предполагается, что потребители не приобретают товары по слишком низким ценам. Они устанавливают для себя нижние и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для конкретных товаров. Предприятие устанавливает цену каждого товара, учитывая мнение потребителей.

В соответствии с концепцией ценового лидерства предприятие реализует свою основную продукцию по цене, дающей прибыль ниже средней ее величины, что способствует повышению интереса покупателей к остальному ассортименту его изделий. Ценовое лидерство чаще всего используется для товаров повседневного спроса (соль, спички, мыло и т.д.).

С целью увеличения объемов реализации предприятие может предлагать своим потребителям снижение цены товара, т.е. определенную скидку, если они закупают его крупными партиями. Цены, стимулирующие мелкооптовые закупки, не достигают своих целей, если потребители меняют структуру своих покупок и не расширяют потребление этих товаров. Например, снижение цены при массовой покупке кетчупа не приведет к увеличению его потребления, потребители просто будут покупать этот продукт реже, поскольку его можно хранить дома.

Практика «ценовых линий» означает применение диапазона цен на товар, где каждая цена отражает определенный уровень качества. Предприятие вместо установления одной цены для одной модели товара продает две или более его моделей разного качества по различным ценам. При этом сначала определяется диапазон цен для выпускаемой продукции (верхний и нижний пределы), а затем устанавливается конкретное значение цены в рамках этого диапазона. Большее отклонение между ценами может быть лишь в верхнем диапазоне, поскольку спрос покупателей в данном случае меньше зависит от доходов. При росте издержек соотношение между ценами должно поддерживаться прежнее, что позволяет сохранить различия между ними.

Реализация ценовой стратегии, т.е. приспособление цен к изменениям на рынке, требует систематического уточнения цен при изменении издержек производства, соотношения спроса и предложения, усилении конкуренции и т.д. Приспособление цен проводится путем внесения изменений в прейскуранты, установления наценок, скидок, компенсаций, индексаций и др.

Разработка ценовой политики и ее реализация требуют высокой квалификации специалистов, их хорошей ориентации в рыночных условиях, наконец, творческого подхода и интуиции. Зная нижний и верхний предел цены, нужно уметь гибко маневрировать в этом диапазоне, предвидеть и учитывать влияние различных факторов, стремиться, чтобы цены были оптимальными как для продавца, так и для покупателя. В рыночных условиях при определении цены следует учитывать в первую очередь спрос потребителей, оценить издержки производства и обслуживания, анализировать цены на товары конкурентов, выбрать соответствующий метод ценообразования и, наконец, установить окончательную, продажную цену на свою продукцию. Выходя на рынок, необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены, т.е. определить эластичность спроса. Если изменение цены почти не влияет на величину спроса, то последний считается неэластичным, если при изменении цены меняется и спрос, такой спрос эластичен. Спрос на товар неэластичен, если на рынке нет заменяющих данный товар изделий, или отсутствуют конкуренты, или если покупатели не сразу замечают повышение цен и медленно меняют свои намерения, не торопятся искать товары по более низким ценам или считают, что высокая цена оправдана повышением качества товара или же связана с инфляцией.