Место ценовой политики в хозяйственной деятельности предприятия

Цены и ценовая политика являются одним из главных элементов коммерческой деятельности. Ценовая политика – это политика формирования цен на товары и системы цен в целом. Она состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, иметь достаточно высокий уровень прибыли, то есть решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара, и ответить на действия конкурентов.

В зависимости от конъюнктуры рынка цены на товары меняются. Уровень обслуживания покупателей в определенной мере зависит от цен на товары. Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.

От уровня цен во многом зависят результаты хозяйственной деятельности предприятия, а ценовая политика оказывает большое влияние на его производственно-сбытовую деятельность. Поэтому предприятию для достижения успеха на рынке нужно разрабатывать обоснованную политику цен, которая должна гибко реагировать на рыночные факторы, а также ценовую политику государства. Разработка ценовой политики включает: определение целей ценообразования; разработку общей политики ценообразования; реализацию ценовой политики; реакцию цен на изменения, происходящие на рынке.

Политика цен должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать эти цели. Предприятие может преследовать на рынке три цели: увеличение сбыта своей продукции, увеличение прибыли и укрепление своего положения на рынке. В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации своей продукции, т.е. увеличении своей доли на рынке, во втором – в получении более высоких доходов и прибыли и в третьем – в стремлении нейтрализовать действия конкурентов, стабилизировать цены, а также поддерживать хорошие отношения с конкурентами на рынке.

Предприятие, заинтересованное в стабильном развитии своей деятельности, политику ценообразования разрабатывает таким образом, чтобы избежать снижения объемов продажи изделий, а также уменьшить воздействия на деятельность предприятия конкурентов и посредников. В этих условиях, чтобы сохранить покупателей, предприятию оптовой торговли, например, целесообразно в допустимых пределах снижать цены в ответ на действия конкурентов, а специалистам розничной торговли – устанавливать более низкие цены, чтобы успешно конкурировать с другими предприятиями.

На этапе разработки, ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой коммерции. Политику ценообразования, его стратегию определяют такие факторы, как издержки и прибыль, стремление, чтобы покупатели отдали предпочтение товарам предприятия, особенности сегментов рынка или спроса покупателей, действия конкурентов, а также цели коммерции.

Разработка ценовой политики может основываться на издержках, спросе и конкуренции.
В первом случае цены устанавливаются, исходя из уровня издержек производства и обслуживания, величины накладных расходов и расчетной прибыли, во втором – цены определяют после изучения потребностей покупателей в товарах и анализа зависимости спроса от цены. И, наконец, при ценовой политике, основанной на конкуренции, цены могут быть определены на уровне рыночных, выше или ниже их.