Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

· изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

· уровень доходов населения;

· поведение и мотивации потребителей;

· изучение политики цен и ценообразования;

· анализ деловой активности.

В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

· выявление проблем и формулирование;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной информации;

· представление полученных результатов.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

· поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

· описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

· экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение —заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога.

Опрос — наиболее универсальный и эффективный метод проведения сбора первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты. К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

· какую информацию необходимо получить;

· тип анкеты и метод действия;

· содержание каждого вопроса;

· последовательность вопросов.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.