Определение позиционирования на рынке заказчика среди конкурентов

1. Дружественный способ

2. Крысятничество

3. Drop shipping - позиция условного монополиста.

4. Luxury - сегмент: иллюзия: производство подстраивает под индивидуальные потребности каждого клиента.

6. Определение цели проекта лоббирования. Цель любого проекта: регулирование различий между постоянными мнениями потребителей позиционирование заказчика и его реальным маркетинговым потенциалом.

28. Понятие проекта в лоббистской деятельности.

Лоббирование – давление на владеющих административным/иным ресурсом различными способами с целью добиться принятия выгодного для заказчика решения.

Лоббирование является отдельным проектом, обладающим всеми признаками проектной деятельности, а именно:

- наличием цели;

- воздействием на определенную предметную область;

- определенной временной продолжительностью;

- уникальностью или повторной применимостью;

- комплексностью и разграниченностью по субъектам и предметной

направленности;

- специфичностью организации деятельности.

В соответствии с проектным подходом к лоббированию и необходимо выстраивать данную технологию из соответствующих блоков. При этом организация процесса лоббирования во многом зависит от того решения, на принятие (или блокирование) которого нацелена деятельность лоббиста. Так, когда речь идет о принятии закона, то организация лоббирования привязана к законодательному процессу, а когда необходимо добиться принятия решения органом исполнительной власти, то при организации лоббирования надо исходить из процедур работы соответствующего органа.

Этапы:

1. история

2. конкуренты

3. ЦА

4. Выяснение устоявшегося мнения потребителя

5. Наше позиционирование

6. Оценка ТМ с позиции ЦА

7. Позиционирование заказчика среди конкурентов

8. Цели проектов лоббирования

При любом исходе лоббирования должен быть проведен анализ действий, выявлены ошибки, как на этапе выбора стратегии, так и в ходе реализации плана. Опыт должен быть доведен до сведения сотрудников, которые могут столкнуться с подобными проблемами еще раз.

Ресурсы, которые могут мобилизовать группы интересов для лоббирования, включают финансовые, информационные (включая экспертизу), человеческие ресурсы (как персонал, так и членов организации), репутацию, а также личные связи и пр.

Несмотря на довольно широкую распространенность мнения о том, что экономическая мощь сама по себе позволяет решать все проблемы, в том числе и в сфере принятия решений властными органами, не во всех случаях финансовая составляющая ресурсов является самой главной. Особую роль в лоббировании приобрела информация - юридическая, техническая, политическая; преимуществом пользуются организованные группы, способные предоставить соответствующую информацию в нужной стадии процесса конкретным лицам, принимающим решения. Зачастую этот процесс, в свою очередь, зависит от квалификации и личных связей персонала и/или лоббистов-добровольцев, которые осуществляют лоббистские действия. С оценкой значимости численности членов дело обстоит сложнее, поскольку и многочисленные, и малочисленные организации одновременно обладают противоречивыми, как сильными, так и слабыми сторонами. Таким образом, все ресурсы организованных интересов взаимосвязаны, успех лоббирования зависит от их сочетания.

29. Основные компоненты: история ТМ/бренда, прямое и косвенное конкурентное окружение, первичная и вторичная целевые аудитории, позиционирование ТМ/бренда на рынке, устоявшееся мнение потребителей.

Storytelling - неформальный метод обучения персонала. Подробные рассказы о прошлых действиях руководства, взаимодействии сотрудников или о каких-то событиях, которые обычно передаются в организации неофициально.

Под историей понимается любое сюжетно связанное повествование, которое является выражением определенного принципа или ценности компании. История — это носитель и передатчик корпоративных знаний.

Метод был изобретен и успешно опробован на личном опыте Дэвида Армстронга, главы международной компании Armstrong International. Свою концепцию Армстронг изложил в книге MBSA: Managing by Storying Around.

Истории:

● Реальные;

● Искусственно созданные;

● Мифы

КОНКУРЕНЦИЯ

Прямая и косвенная конкуренция.

● Прямая конкуренция, когда ЦА одна и принцип товаров / услуг особо не отличается.

● Косвенная - когда те же потребности клиентов можно удовлетворить другими способами. Например, конкуренция между авиокомпаниями - прямая. конкуренция между авиакомпаниями и автобусными, пароходными компаниями (другими способами доставки людей из точки А в точку Б) - косвенная. Также авиакомпании косвено конкурируют и со средствами связи, так как сейчас многие вопросы можно решить через связь, и человеку не требуется использовать транспорт.

В зависимости от ситуации может отличаться: прямая и косвенная по отношению к внешней/внутренней. Это происходит тогда, когда компании реализуют свои интересы сообща против других компаний. Например, предприятия конкретной страны конкурируют между собой за деньги жителей (прямая конкуренция). Но они готовы объединиться, чтобы противостоять компаниям из других стран. Здесь они образуют уже свою систему, в рамках которой они конкурируют внутренне.

ПЕРВИЧНАЯ И ВТОРИЧНАЯ ЦА

● Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

● Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.)

Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях: