Требования к рекламе, правовая база

В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Важнейшими задачами рекламы являются: сообщение потенциальному покупателю о существовании товара; осведомление покупателя о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представление доказательств относительно качества товара; сообщение о гарантиях и защите интересов покупателя и др.

К числу основных функций рекламы относятся:

• экономическая (формирует спрос и стимулирует сбыт);

• информационная (организует движение направленных потоков информации потребителю о товаре, производителе);

• коммуникационная (организует обратную связь с рынком и потребителем);

• контроль и корректировка (контролирует продвижение товара на рынок, корректирует процессы сбытовой и рекламной деятельности);

• управление спросом (стимулирует, развивает, восстанавливает, синхронизирует, поддерживает спрос).

Реклама участвует в решении двух главных экономических задач: способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей и стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.

С помощью рекламы решаются проблемы:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях;

• получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара, в пользу фирмы - рекламодателя;

• помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентами;

• формирование положительного отношения к фирме;

• выявление причин предубежденности по отношению к товару;

• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, укрепление у них сознания, что они сделали правильный выбор;

• распространение сведений о сервисе;

• демонстрация солидности фирмы;

• рассказ об испытаниях товара и его улучшениях.

Классификация видов рекламы представлена в таблице 7

Таблица 7 - Классификация рекламы

В зависимости от стадии жизненного цикла товара выделяют следующие виды рекламы:

· информативная – используется в стадии внедрения для информирования потребителей о новых товарах, его свойствах и принципах работы, услугах, ценах и т.п.

· убеждающая – используется в стадии роста для убеждения человека купить товар, обладающий соответствующими свойствами и преимуществами;

· напоминающая – используется в стадии зрелости для поддержания осведомленности о товаре на рынке на необходимом уровне, для напоминания покупателю о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем, где можно его купить и т.п.

При разработке плана рекламной компании принимают пять принципиальных решений:

· определение целей рекламы – устанавливаются конкретные цели рекламной компании и критерии их достижения;

· формирование бюджета рекламы – выбор метода установления и определение общей суммы расходов и сметы расходов по отдельным статьям на рекламные мероприятия;

разработка рекламной стратегии:

· создание рекламного обращения - определяет центральную идею кампании, способы подачи аргументов, стиль и структуру, компоновку и формат текста, иллюстрацию, цветовую гамму, графику, музыкальное сопровождение;

· выбор средства распространения рекламы (каналы передачи информации, частота повторения, широта охвата аудитории, сила воздействия);

· оценка эффективности – предварительно определяют потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей и предпочтения («эффект взаимопонимания») и исследуют коммерческий эффект рекламы, то есть влияние рекламы на уровень продаж.

Для усиленного сбыта товаров индивидуального потребления в рекламе должны быть указаны потребительские свойства предлагаемого товара, его качество, какие потребности он лучше удовлетворяет по сравнению с товарами конкурентов, цена, места продажи, скидки, условия оплаты, сервис. Главным является положительное эмоциональное воздействие текста и иллюстрации, легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

В рекламе товаров производственного назначения должны быть особо отражены к каким социально-экономическим и техническим результатам может привести применение рекламируемого изделия – улучшить финансовые показатели производственной деятельности, повысить качество изделий, выполняемых на приобретенном оборудовании, уменьшить энерго-, материало- и трудозатраты, улучшить условия труда и техники безопасности. Основную роль в рекламе играет содержательность достаточного по объему текста, доказательность и правдивость, высокая информативность.

При разработке рекламного бюджета учитывается ряд факторов: объем и размер рынка сбыта, роль рекламы в маркетинговой деятельности, жизненного цикла товара, расходы конкурентов на аналогичную рекламу, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, собственные финансовые возможности и др. В практике используются различные подходы:

· процент от товарооборота или прибыли либо прошлого года, либо ожидаемого объема на планируемый год;

· метод фиксированной части себестоимости изделия;

· метод конкурентного паритета;

· метод целей и задач – устанавливают конкретные цели ("дерево целей") и перечень задач и мероприятий по их достижению и определяют необходимые средства;

· способ остаточных (или наличных) средств – на рекламу выделяются деньги, которые остались после распределения их на все остальные цели;

· исследовательские методы – предлагается формировать бюджет на основе моделирования.

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций: Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность. Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:

· Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;

· Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;

· Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995 г.;

· Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.

Целями Федерального закона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в рекламной сфере, недопущение и пресечение лживой рекламы, вводящей в заблуждение и наносящей вред жизни и здоровью покупателей. Закон не распространяется на политическую рекламу.

Раздел 4. «менеджмент»

Вопросы по дисциплине

«менеджмент»

1. Управленческие решения: понятие, типология, методы принятия.

2. Эволюция концепций менеджмента.

3. Особенности и отличительные черты американского и японского менеджмента.

4. Функции управления, их сущность, состав и значение в системе менеджмента.

5. Организационные структуры управления: типы, особенности проектирования, тенденции развития, критерии выбора.

6. Методы управления: понятие, сущность, состав, их классификация и взаимосвязь.

7. Стили управления, типы менеджеров, психология их личности,

8. Конфликты в системе управления: причины, способы преодоления.

9. Особенности организации управленческого труда. Самоменеджмент руководителя.

10.Эффективность менеджмента, понятие и методика ее расчета.

11.Контроль как функция управления. Этапы процесса контроля.

12.Мотивация трудовой деятельности. Основные задачи процесса мотивации.

13.Адаптация стиля управления к деловым ситуациям.

14.Основные виды и организационные структуры предприятий будущего: интеллектуальные, виртуальные, многомерные организации.

15.Изменения в организации: виды, причины возникновения сопротивления персонала, способы преодоления.

1. Управленческие решения: понятие, типология,

Методы принятия

Решение - это выбор альтернативы. Почти все каждодневные решения мы принимаем без систематичного продумывания. Однако в управлении принятие решения более систематизированный процесс, чем в частной жизни. Ставки зачастую много выше. Менеджер выбирает направление действий не только для себя, но и для организации и других работников.

Управленческое решение может быть определено:

- во-первых, как осуществляемый субъектом управления (руководителем или коллегиальным органом) логический, эмоционально-психологический, организационно правовой и социальный процесс, результатом которого является проект каких-либо изменений в организации;

- во-вторых, как основной «продукт» (результат) труда руководителей и специалистов, реализующий взаимосвязанные функции управления и содержащий постановку целей (задач), обоснование средств, способов и сроков их достижения;

- в-третьих, как важнейшая функция руководителя и вместе с тем составная часть деятельности по реализации всех других функций управления (организация и контроль за выполнением управленческих решений). Отсюда процесс принятия и осуществления решений следует рассматривать как «сквозной» и один из важнейших связующих процессов в управлении организацией;

- в-четвертых, как процесс установления связи между существующим и желательным состоянием системы (организации), определяемыми целями управления.

Задача принятия решений нап­равлена на определение наилучшего способа действий для достижения пос­тавленных целей.

Качество решений, прежде всего, определяется эффективностью управления. Признаками высокого качества управленческих решений могут служить: своевременность, надежность, обоснованность, количественная определенность, результативность, экономичность. В более широком социальном контексте в число критериев решений включаются социально-психологические (например, нравственно-психологические последствия и т.п.).

Все типы решений, принимаемых в процессе управления, можно классифицировать по многочисленным признакам (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация управленческих решений

Наиболее типичные решения, принимаемые менеджерами фирм, можно классифицировать следующим образом (исследования в Германии в 1983г.):

- ситуационные, рутинные, ведомственные решения;

- решения средней сложности (текущие уточнения области деятельности, решения под стрессом и при давлении сроков, решения в исключительных случаях);

- инновационные и определяющие решения.

Управленческие решения можно квалифицировать как запрограммированные и незапрограммированные.

Чисто интуитивное решение - это выбор, сделанный только на основе ощущения того, что он правилен.

Решение, основанное на суждении - это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом.

Рациональное решение обосновывается с помощью объективного аналитического процесса - нескончаемой последовательности взаимосвязанных шагов.

Методы разработки управленческих решений включают в себя способы и приемы выполнения операций, необходимых в разработке управленческих решений. Это конкретные способы, с помощью которых может быть решена проблема.

1) Декомпозиция. Представление сложной проблем, как совокупности простых вопросов.

2) Диагностика. Поиск в проблеме наиболее важных деталей, которые решаются в первую очередь. Используется при ограниченных ресурсах.

3) Экспертные оценки. Формируются какие-либо идеи, рассматриваются, оцениваются, сравниваются.

4) Метод Делфи. Экспертам, которые не знают друг друга даются вопросы, связанные с решением проблемы, мнение меньшинства экспертов доводится до мнения большинства. Большинство должно либо согласиться с этим решением, либо его опровергнуть. Если большинство несогласно, то их аргументы передаются меньшинству и там анализируются. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все эксперты не придут к одному мнению, либо перейдут к тому, что выделятся группы, которые не меняют своего решения. Этот метод используется для достижения эффективности.

5) Метод неспециалиста. Вопрос решается лицами, которые никогда не занимались данной проблемой, но являются специалистами в смежных областях.

6) Линейное программирование.

7) Имитационное моделирование.

8) Метод теории вероятности.

9) Метод теории игр. Задачи решаются в условиях полной неопределенности.

10) Метод аналогий.

Успех реализации решения во многом зависит также от правильности подбора исполнителей к которым могут быть предъявлены следующие требования:

· высокая компетентность;

· правомочность;

· способность осуществлять контроль.

Условием эффективного выполнения управленческих решений является контроль за их реализацией. Процесс контроля состоит из определения действительных значений контролируемых параметров и их сравнения с предусмотренными решением значениями.