Коммуникативный аспект Интернета

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки) [4, с. 101]. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям [4, с. 101].

Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта).

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых оконечных устройств (например, приставок set-top box); низкий уровень платежеспособности населения; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливает специфику PR в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегда целесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникации PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США PR-фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказались просто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Он говорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степени относятся к России [44].

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи [45].

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International [48]. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). [48].На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия [48]. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Валерий Митякин, руководитель крупного агентства по связям с общественностью, придает огромное значение форумам. В частности, политическим. Политические форумы в сети Интернет — относительно новое увлечение российской публики, виртуальная всемирная кухня, на которой варится общественное мнение. В различных печатных и онлайновых изданиях все чаще появляются статьи, посвященные обзору выступлений на форумах, как одной из форм мониторинга российского общественного мнения. Основная нота всех этих статей — беспредельное удивление: «Что происходит с российскими интеллигентами и интеллектуалами?» Ведь это именно они больше всех пользуются интернетом и интересуются общественной жизнью и политикой. А на русских веб-форумах — разгул ненависти, ксенофобии, расизма, антисемитизма, пропаганды насилия, аморального хамства и беснования. Нормальному человеку, после чтения таких форумов, становится дурно. «Страна с нарастающим ускорением впадает в безумие», «российская интеллигенция оскотинилась», — общая нота комментаторов «Радио Свобода», «Московских новостей», веб-издания «Газета.ру», различных западных СМИ [51].

Известно, что в ряде западных политологических институтов созданы исследовательские отделы по Рунету (российская часть сети Интернет), по политическим форумам специалисты судят о настроениях мыслящей элиты России. Например, вот лишь одна, но очень характерная для таких обзоров, цитата из израильского сайта исследовательской группы МАОФ:

«Комментарии простых россиян поражают свирепым единодушием читателей. Такое чувство, что Америка напала не на проявивших немотивированную агрессию арабов, а на саму Россию. Пользователи Интернета в своих откликах на форуме проявляют практически такую же дикую злобу, как их исламские подзащитные. И, что интересно, никаких им имамов не надо! Сами так ошалели от злобы, что мне, после 12 лет врозь, иногда непонятно, на русском ли языке излагается мнение» [51].

Большинство исследователей, цитирующих выступления с веб-форумов Рунета, делают однозначный вывод, что в большинстве своем целиком и полностью поддерживают руководителей государства, что российская интеллигенция и молодежь вдруг разом превратились в злобных и агрессивных «отморозков» [51].

Интернет в России предполагает несколько хотя бы приблизительных «цензов» — некоторый уровень материального благосостояния (когда на хлеб, жилье и на компьютер в доме уже хватает), некоторый уровень владения компьютером, некоторый уровень образования, позволяющий оперировать политическими и историческими категориями. Люди с маргинальными, советско-коммунистическими или национал-фашистскими взглядами, конечно, существуют, но круг их интересов, как правило, лежит далеко от интернета и либеральных политических форумов. Кроме того, людям старшего поколения, не привыкшим к компьютерам, гораздо труднее освоить активную работу в сети [4, с. 131].

Команда профессиональных PR-менеджеров используя лишь информацию, через Интернет, способна «убить» Интернет - фирму, находящуюся в другом городе.

Все мы являемся покупателями. Продукты, одежда, обувь, бытовая техника вот лишь небольшой перечень того, что человек постоянно выносит из магазинов домой. Оставшись недовольным покупкой потребитель не молчит, он умный, заходит в Интернет и давай рубить правду матку с плеча. Иными словами, теперь каждый покупатель, разочаровавшись в товаре (или услугах) фирмы может «отомстить» опубликовав критику в форумах или «гостевых».

Например, очень «изящно» в Москве прошла первоапрельская акция: Мобильный телефон MOTOROLA C350 НА ХАЛЯВУ, т.е. даром! Дословно текст с сайта,:

Нешуточная супер-акция во Дворце связи “Евросеть” на Тверской, 4! Только первого апреля, первые 10 девушек и 10 молодых людей, которые придут во дворец связи “Евросеть” с 9.55 до 10.15 утра СОВСЕМ без одежды (а лучше - разденутся на месте) смогут взять себе в постоянное пользование стильный молодежный телефон Motorola C350!

Но как злобно прошлись по акции посетители сайта выражаясь:

06.04.03 (04:26) Надо же сколько придурков пришло, вы их теперь за карточками пригласите еще

02.04.03 (16:52) Вообще-то такая реклама “Евросети"- это публичное оскорбление нравственности и материал для прокуратуры (подобным образом недавно после футбольного матча громили автомашины).

“Евросеть” попалась в капкан, самой же и расставленный. Деньги на акцию потратили, ощутили мгновенный всплеск продаж. А дальше, в долгосрочной перспективе падает имидж торговой сети и соответственно доверие абонентов [45].

На некоторых сайтах (http://www.yahoo.com) есть специальные разделы, где каждый может оставить критику в адрес непонравившейся фирмы. В этом списке McDonald’s, Nike, Packard Bell.

Существуют, так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь в том числе и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.

Согласно полученных мной данных 65% (см. Приложение №1) пользователей сети принимают решение о покупке, под влиянием таких публикаций. Не трудно прийти к выводу, что такая «прямая антиреклама» грозит репутации компании и ведет к финансовым потерям.

Для проведения опроса была составлена анкета. На вопросы анкеты отвечали сто человек. Их возраст 18 - 50 лет. Все они разных профессий, разных социальный положений. Поэтому нарисовать объективный портрет активного пользователя Интернета не представляется возможным. Покупки через Интернет совершают не только «продвинутые» пользователи, но и люди, далекие от профессии программиста. Среди опрашиваемых – врачи, электрики, предприниматели, студенты вузов, педагоги, журналисты, парикмахеры, программисты, продавцы, люди рабочих специальностей, инженеры.

Как работают «независимые сплетни»?

В связи с огромной скоростью распространения информации, в Интернет появился новый вид сообщений – «электронные сплетни». На некоторых сайтах вывешивают невероятные слухи, «утки», инсинуации и прочую недостоверную информацию. Например, некоторое время назад на сайтах появились информация о том, что в кетчуп «Хайнц» добавляют коровью кровь, а в пиво «Корона» – мочу [44]. Конечно, на первый взгляд это вызывает недоумение и просто похоже на нелепость, но представьте себя покупающим кетчуп «Хайнц». А пьющим пиво «Корона»…

Вывод очевиден, компании теряют огромные деньги.

Существует множество сайтов, посвященных слухам и сплетням. Некоторые даже становятся конкурентами серьезным новостным ресурсам. А например на сайте Глеба Павловского публикуется медиа-статистика слухов и опровержений на каждый день. Здесь же выводятся индексы слухов и индексы опровержений с отображением их на графиках [51].

Таким образом, Интернет может быть как весьма полезен компании, так и нанести значительный урон ее имиджу, привести к колоссальным финансовым потерям. С одной стороны, можно использовать Интернет как средство для налаживания коммуникаций с потребителями, с внутренней и внешней общественностью, а с другой стороны, пострадать от слухов, сплетен. Также обсуждения на форумах может привести к укреплению позиций компании на рынке, но с другой стороны, может и подорвать репутацию. Поэтому так важно знать «сильные» и «слабые» стороны Интернета используя его для PR-технологий.