Сегментация потребителей и ключевые особенности целевой группы для шоппинг-туризма

Сегментирование потребителей в туризме является ключевым звеном в создании какого-либо тура, без данного инструмента невозможно корректно создать продукт для наибольшего удовлетворения потребностей туриста.

Что же такое сегментирование? Сегментирование- это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

При сегментации рынка по географическим признакам необходимо анализировать группы клиентов с равными или близкими предпочтениями, проживающих в том или ином регионе. Как географический сегмент можно рассматривать целую страну или группу стран, обладающих какой-либо исторической, политической, этнической или религиозной общностью.

Довольно часто используется сегментация по демографическим признакам (пол, возраст, род занятий). Это связано с доступностью данных, их стабильностью во времени, а также существованием между ними и спросом весьма близкой связи.

Социально-экономические характеристики подразумевают существование сегментов потребителей на базе единства общественной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?" В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Психографическая сегментация связывает целый набор характеристик клиентов. Он проявляется в «образе жизни», т. е. это модель жизни человека, которая обуславливается увлечениями, поступками, пристрастиями, взглядами, типом связи с другими людьми и т. д.

Поведенческие признаки объединены и во многом обусловливаются психографическими. В основе их применения находится учет разных причин поведения, таких как: причина поездок, искомые выгоды, желание приобрести туристский продукт и т. д.

Проанализированные выше признаки становится ясно, что это лишь база для первичной сегментации. В туризме есть тенденция выделения сравнительно однородных сегментов по возрасту. По данному признаку распознают три сегмента:

1) молодежный туризм;

2) туризм среднего возраста;

3) туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) – это недорогие поездки с использованием не самых удобных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, дискотеки, конкурсы и т. д.). Этот сегмент характеризуется высокой туристской активностью в силу влечения молодых людей к общению, знаниям и развлечениям во время отдыха.

Туризм среднего возраста (30–50 лет) характеризуется доминированием семейного туризма. Для него необходимо предусматривать применение детских площадок для развлечений, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туркомплексов в курортной местности. Туристы данной категории хотят повышенных удобств и комфорта, содержательных экскурсионных программ, включающих знакомство с объектами по профессиональным интересам.

Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны обслуживающего персонала, возможность получения квалифицированной врачебной помощи, присутствие в ресторанах диетического стола. Отличительная черта этого сегмента – нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в «бархатный сезон».

Сегментация рынка туризма проводится и по размеру доходов туристов. С одной стороны, спрос на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос на турпродукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов. К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий. Как раз целью поездки и определяется вид туризма.

Также необходимо определить цель поездки туристов. Существует масса различных целей, такие как:

· изучение и знакомство с новой культурой и образом жизни, едой и обычаями;

· знакомство с развлечениями, ночной жизнью, возможность посетить хорошие рестораны, дансинги и др. увеселительные заведения;

· возможность побыть немного в другом образе жизни, покутить, потратить свободно деньги, которые копились длительный период, хоть немного почувствовать себя человеком другого, более высокого уровня;

· смена общей обстановки, снятие стресса, отдых;

· посещение театров, представлений, фестивалей, карнавалов;

· встречи с новыми интересными людьми;

· изучение условий для потенциального бизнеса в данной стране;

· приобретение сувениров и подарков;

· отдых на море, спорт;

· зимний спорт и отдых;

· лечение, оздоровительные цели;

· религиозные цели, паломничество;

· встречи с родственниками и друзьями;

· шоппинг-цели;

Именно от конкретно определенной цели зависит правильное построение востребованного турпродукта.

Таким образом, выполняя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Сформированные с помощью разнообразных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для обнаружения наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Разрабатывая наш шоп-тур мы будем учитывать все вышеперечисленные методы сегментирования. Из них видно, что целевой аудиторией данного тура будут являться люди, входящие в сегмент молодежного туризма и туризма среднего возраста(дизайнеры, люди, интересующиеся модой и отечественным производством).

Данный тур рассчитан на людей со средним заработком, которые не хотят потратить в таком туре лишних денег. Для этих клиентов важным является сам тур, а не средства размещения, поэтому отели могут подбираться на уровень ниже чем, например, для людей желающих отдохнуть на курорте, также не особо важным для них будет и службы питания, так как их цель заключается, не в отдыхе в отеле и посещении ресторанов, а просвещение в области моды и возможность обновить свой гардероб. Приятным бонусом в этой поездке станет возможность индивидуального заказа собственного наряда на одной из предлагаемых фабриках. Потребители этого тура могут быть как групповые туристы, так и индивидуальные путешественники.

Наш шоп-тур является отраслью внутреннего туризма, поэтому способы передвижения будут производиться в основном на авиа и автотранспорте. Этот тур включает в себя несколько целей поездки: смена общей обстановки, снятие стресса, отдых, изучение условий для потенциального бизнеса в данной стране, и конечно же, шоппинг-цели.

Именно поэтому группа будет состоять из самых разных людей, которых объединяет одно-шоппинг как выражение любви к моде.

Разрабатывая данный тур, необходимо понимать, что продолжительность шоп-тура обычно не выходит за рамки 5-6 дней, поэтому составление программы тура требует тщательной проработки. Выбор мест для показа и ознакомления должны быть отсеяны так, чтобы все объекты находились в одном направлении и не требовалось бы длительных переездов.

Разрабатывая этот тур, становится ясно, что создается уникальная возможность покупки вещей по выгодным ценам, ознакомление с производствами фабрик и попутно осмотр местных достопримечательностей, что делает этот турпродукт наиболее ценным.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, о том, что конкретно будет включать в себя этот тур и на кого он будет направлен. Сегмент потребителей-это молодые люди и люди среднего возраста, желающие сменить вид деятельности, взглянуть на обыденные фабрики изнутри, а также посмотреть широкие просторы нашей страны, так как данный вид тура не предусматривает заселение людей в высококлассные гостиницы, наш выбор будет остановлен на средстве размещения среднего класса. Несомненно, люди путешествующие с нами получат как физическое так и моральное удовлетворение, в осуществлении их потребностей. Но бюджетные гостиницы и предприятия питания не означают, что сервис будет на низком уровне. Тур спроектирован так, чтобы после его использования у людей остались неизгладимые впечатления о таком молодом, но уже громко заявившем о себе виде туризма, как шоппинг-тур.

Для создания конкурентоспособного туристского продукта для данной группы потребителей, необходимо эффективное взаимодействие с контрагентами. Таким образом, данный аспект проектирования тура будет рассмотрен в следующем параграфе.