Ознаки сегментації ринку

Ознака сегментування - це спосіб виділення даного сегменту на ринку товарів і послуг. Підприємство повинно знати, яким чином і за якими ознаками можна вибрати сегмент ринку, який буде придатний для нього.

Найбільш поширеними критеріями сегментації на ринку товарів і послуг є:

• кількісні параметри сегменту;

• суттєвість сегмента;

• прибутковість сегмента;

• сумісність сегменту з ринком основних конкурентів;

• ефективність роботи на вибраному сегменті ринку

Сегментування ринку багатогранно і проводиться по споживачах, продуктах і конкурентів, що взаємодоповнюють один одного.

Існує чотири ознаки, які використовуються для сегментації споживачів на ринку товарів і послуг:

• географічний;

· демографічний;

• психографічний;

• поведінковий.

Кожен з цих чотирьох ознак можна використовувати для сегментування як внутрішнього, так і зовнішнього ринку.

Характеристика ознак сегментування на ринку має свої особливості, про-є через основні фактори і змінні.

Географічний ознака сегментації (geographic segmentation) - найбільш простий ознака. На формування потреб впливають різні регіональні фактори. Наприклад, природно-кліматичні умови та географічне положення історично обумовлюють певною мірою формування звичок і традицій; полягають в основі господарської спеціалізації і структури виробництва, які, в свою черга, визначають професійний склад і структуру населення, а також рівень грошових доходів. Для сегментування ринку за географічною ознакою вибираються такі параметри, як: розміщення ринку (регіон, республіка, місто), чисельність, і щільність населення (з населенням менше 5 тис. чол., 5-20 тис., 20-50 тис., 50-100 тис., 100-250 тис., 250-500 тис., 0,5-1 млн, 1-4 млн, понад 4 млн чол.), структура комерційної діяльності, динаміка розвитку регіону, рівень інфляції, юридичні обмеження і т.д.

Сегментування ринку за демографічною ознакою (demographic segmentation) базується на факторах довгострокового порядку (вік, стать, сімейний поло-ються, розмір сім'ї, рівень доходу, житлові умови, рід занять, рівень освіти, релігія, раса, національність). Широке застосування його можливо з двох причин: демографічні параметри сегментації досить легко піддаються класифікації і кількісній оцінці; їх аналіз і система організації даних, вихідної інформації тісно переплітаються з різними по мотивації групами споживачів на ринку, зі змінними, що характеризують сегментацію ринку з поведінковому ознакою.Далі розглянемо, як саме певні демографічні змінні використовуються для сегментування ринків.

Сегментування ринку товарів і послуг за психографічною ознакою підрозділяється на групи споживачів (покупців) за ознаками належності до громадському класу, способу життя і характеристик особистості.

У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні географічні профілі. Самі по собі окремі характеристики психографічної ознаки сегментації, будучи важливими факторами в аналізі світового ринку, навряд чи можуть служити досить обґрунтованими ознаками для виділення сегмента ринку поза взаємозв'язку з іншими змінними.

Сегментація ринку з поведінковому ознакою (behavioural segmentation) перед-вважає поділ споживачів (покупців) на групи залежно від їх знань, від-носіння, характеру використання товару і реакції на нього. Для сегментування ринку обираються такі параметри, як приводи для здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, інформованість про товар, ставлення до товару.

Сегментування по параметрах продукції передбачає класифікацію основних функцій, які може виконувати виріб. Сегментація ринку за параметрами продукції передбачає виявлення товарних ніш, тобто вужчих, ніж сегмент, ринкових утворень, зазвичай невеликих на початковому етапі їх розвитку. Привабливістю ніш є, по-перше, відсутність або незначність в них конкуренції, по-друге, можлива перспективність, якщо реалізований в цій ніші товар буде володіти великим ринковим потенціалом (наприклад, скло, пластик, інфрачервоні обігрівачі та ін.) У той же час виділення сегментів ринку за окремими параметрами виробів - це своєрідний облік запитів і переваг споживачів, а значить, угруповання непрямим чином споживачів за характером їх поведінки і мотивації на ринку. Тому воно має особливе значення при випуску та збуті нових виробів і часто використовується в рамках інтегрованого маркетингу. Суть цього принципу сегментування полягає у визначенні, по-перше, того, для яких груп користувачів призначено даний виріб, а також в яких галузях і для яких цілей вона може використовуватися і, по-друге, того, які функціональні і технічні параметри продукції мають ключове значення для підвищення її конкурентоспроможності, над якими ще належить попрацювати, щоб вони найбільшою мірою задовольняли запити конкретних споживачів [3].

При сегментації ринку по основним конкурентам необхідно з'ясувати, чому купають не продукцію підприємства, а вироби конкурентів; на які особливості продукції споживачі звертають увагу в першу чергу; які тенденції склалися на ринку за такими факторами конкурентоспроможності, як асортимент своєї продукції, ціни на неї, форми просування товарів на ринку і форми збуту, напрямок НДДКР, види післяпродажного обслуговування клієнтів, методи підготовки торгового персоналу. Також слід з'ясувати, хто - головні конкуренти підприємства на ринку, і почати збирати про них інформацію, яку можна буде використовувати в такого роду аналізі. Сегментування ринку по конкурентах дозволяє підприємству швидше перейти від стадії впровадження на ринок до ринкової експансії, підвищити ефективність просування своїх виробів на ринку.

Оцінивши потенціал свого підприємства за всіма критеріями, можна приймати рішення щодо того, чи підходить чи ні даний сегмент ринку для підприємства, чи варто продовжувати збір та обробку додаткової інформації і витрачати на це нові ресурси.

Для будь-якої компанії, зацікавленої в ефективному просуванні своєї продукції або послуг, сегментація є тим фундаментом, на якому ґрунтується подальше вивчення і освоєння ринку. Проте в сучасних умовах сегментація може бути ефективною, тільки якщо при її проведенні не обмежуватися одним-двома критеріями. Вона повинна передбачати виділення кожного сегменту на основі соціально-демографічних характеристик споживачів, особливостей їх сприйняття продукту і його властивостей, а також споживчих цінностей, особливостей ухвалення споживчого рішення і особливостей стилю життя споживача. Такий підхід дозволяє чіткіше визначити найбільш перспективні і вигідні для компанії сегменти.

Компанії-виробники можуть протягом певного часу вельми успішно продавати свій продукт або послугу, не маючи точного уявлення про свої цільові аудиторії (сегментах). Але у міру насичення ринку недиференційоване просування продукту стає неефективним і економічно невиправданим, а у компаній формується потреба в глибшому знанні споживчих сегментів. Саме диференційована пропозиція, заснована на глибокому знанні потреб і особливостей споживчих сегментів, має практично невичерпний ресурс [5].

РОЗДІЛ 2

ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОБЛЕМИ СЕГМЕНТАЦІЇ ЗАТ «Харківський плитковий завод»

2.1 Загальна характеристика підприємства ЗАТ «Харківський плитковий завод»

ПАТ «Харківський плитковий завод» - одне з найбільших у нашій країні спеціалізованих підприємств з виробництва керамічних плиток. Завод був запроектований Українським науково-дослідним інститутом в 1936 році. Проектом передбачалося будівництво двох основних цехів по виробництву плиток для підлоги продуктивністю 500 тисяч квадратних метрів на рік і облицювальних плиток продуктивністю 300 тисяч квадратних метрів на рік, а також цехів допоміжного виробництва. Будівництво заводу, крім цеху лицювальних плиток, було майже закінчено до початку Великої Вітчизняної війни, але в експлуатацію завод введений не був, тому що державні кошти необхідно було використовувати на оборону країни. А коли Харків звільнили від німецько-фашистських окупантів, то виявилося, що завод фактично був повністю зруйнований. Проте вже в 1946 р. неймовірними зусиллями харків'ян завод підняли з руїн і ввели його в експлуатацію.

Завод випускав саме необхідне для народного господарства - плитки керамічні для підлог, санітарно-технічний фаянс, ізолятори, лакофарбові матеріали. І лише три роки опісля, в 1949 році, підприємство перевели на виробництво лицювальної кераміки для зовнішнього облицювання будівель і споруд. У їх числі висотні будівлі на площах Смоленської і Повстання, університет на Ленінських горах і багато інших.

У період з 1951 по 1956 рр. на підприємстві були створені потужності з виробництва метлахськіх та облицювальних плиток, і вже в 1956 році випускалося 2.5 млн. квадратних метрів плиток для підлоги і 1.1 млн. квадратних метрів плиток для внутрішнього облицювання.

Одночасно завод оснащувався новим вітчизняним обладнанням. За порівняно короткий час колектив заводу зумів не лише своєчасно добитися їх освоєння, а й провести великі роботи з удосконалення існуючої тоді технології. Так, вперше в нашій країні був здійснений бескапсельний випал плиток для підлоги, змонтовані і впроваджені гідравлічні сніжателі для пічних вагонеток, впроваджені обертові сортувальні столи, радіаційні сушила.

Досягла небувалого розмаху капітальне будівництво вимагало все більше сучасних оздоблювальних матеріалів. Виходячи з цього, заводу запропонували в порівняно короткі терміни налагодити випуск фасадних плиток, для чого побудували поточно-конвеєрну лінію СМК-121 і до неї баштову розпилютельну сушарку. Незабаром був освоєний випуск декорованих облицювальних плиток з малюнками та орнаментами. Їх виробництво організували на спеціальній ділянці, оснащеній вітчизняним та імпортним обладнанням.

Завод поступово набирав силу і незабаром став одним з провідних у галузі з підвищення продуктивності праці, став школою передового досвіду для фахівців-кераміки не тільки Україні, а й країни в цілому. За дострокове виконання семирічного плану з випуску виробів будівельної кераміки, розширення виробництва і високі техніко-економічні показники в роботі завод нагородили в 1966 р. орденом Трудового Червоного прапора.

Завод з року в рік виконував і перевиконував планові завдання і соціалістичні зобов'язання, домагався високих показників по всіх техніко-економічними параметрами.

Однак і життя не стояла на місці. З кожним роком не тільки збільшувався випуск продукції, але і росли вимоги до його якості. Тим часом ресурси і можливості підприємства вичерпувалися. Вихід з положення можна було знайти тільки в корінній реконструкції.

До реконструкції заводу на базі нової техніки за проектом інституту «Гіпростройматеріали» (м. Москва) приступили без зупинки основного виробництва, поетапно виконувалися роботи на 8 пускових комплексах.

У період з 1976 по 1981 р.р. на заводі була проведена реконструкція виробництва плиток для підлоги, встановлено 6 поточно-конвеєрних ліній продуктивністю 800 тисяч квадратних метрів на рік, а також лінія з виробництва великорозмірних орнаментованих плиток продуктивністю 160 тисяч квадратних метрів на рік.

Потім в період з 1983 по 1988 рр. була проведена реконструкція виробництва облицювальних плиток з впровадженням поточно-конвеєрних ліній (проект інституту «НДІ Будкераміка» 1012А) проектною потужністю 1 млн. квадратних метрів на рік. При цьому відбулася повна ліквідація застарілої на той період технології, звільнення від ручної праці.

Підсумком реконструкції з'явилося збільшення виробничої потужності заводу на 48%, підвищення продуктивності праці на 48.9%, зниження собівартості продукції на 15.5%. У 1991 році введено в експлуатацію конвеєрна лінія СМК-450 по виробництву великорозмірних глазурованих плиток для внутрішнього облицювання стін.

У 1993 році, коли зі зменшенням обсягу капітального будівництва в країні знизився попит на неглазуровані плитки для підлоги, дві лінії по їх виробництву були модернізовані і переведені на випуск облицювальних плиток.

З січня 1991 року завод перейшов на форму господарювання у вигляді орендного підряду.

З вересня 1994 року орендне підприємство перетворене в акціонерне товариство "Харківський плитковий завод".

Незважаючи на те, що завод існує більше 50 років, але колектив заводу ніколи не стояв на місці, що дозволило нам вижити і зберегти кадри у важкий період 1994-1999 г, безупинно удосконалюємо технологічний процес, підвищуємо якість, поліпшуємо і розширюємо асортимент продукції, що випускається.

З метою підвищення конкурентоспроможності продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках збуту фахівці заводу постійно вдосконалюють технологічний процес, підвищують якість, поліпшують і розширюють асортимент продукції. Освоєно виробництво великорозмірних прямокутних плиток з офактурювання поверхні під натуральний камінь за допомогою растрової печатки, а також виготовлення фрізсмужок з використанням "Ветрози".

У 2007 р. введені в експлуатацію 4 нові лінії SACMI з виробництва облицювальних плиток одноразового випалу (монопороза) загальною продуктивністю 10 млн. кв. м в рік. ХПЗ став першим виробником керамічної плитки на території СНД, який запровадив цю технологію. У 2008 р. на лінії підлоги 1К-ЛС-5 встановлена система рекуперації газів, що відходять SACMI, впровадження якої дозволило знизити питоме споживання газу на лінії на 10%. Розпочато будівництво нового цеху з виробництва фритти.

На підприємстві функціонує власне дизайн-бюро, що дозволяє чуйно реагувати на потреби ринку і оперативно впроваджувати нові колекції. Дизайн-бюро оснащено обладнанням для лазерного запису силіконових барабанів фірми «Assoprint» (Італія), жоден із заводів в Україні не має такою установкою і повинен замовляти послуги з прожигу барабанів у зарубіжних компаній. Завод оснащений тінтометрічною установкою італійської компанії TINTORETTO, яка дозволяє отримати будь-який відтінок кольору, автоматично змішуючи набір стандартних барвників. Ця установка дозволила виключити різнотону і оптимізувати витрати барвників.

Сучасне італійське обладнання забезпечує необхідний контроль якості на всіх етапах виробництва - від підготовки сировини до нанесення малюнка на керамічну плитку і її випалу. На підприємстві впроваджена система контролю якості, підтверджена сертифікатом ISO 9001:2001, що випускається продукція відповідає європейським стандартам і жорсткішим внутрішнім стандартам Керамічній Групи. В даний час на підприємстві ведеться робота над створенням проекту і початком реконструкції цеху № 2, з установкою технологічних ліній грес з потужністю 10 млн. м2 на рік.

В даний час на ПКЛ 1012 N3 відпрацьована технологія виробництва облицювальних плиток з використанням фритти і матеріалів фірми "Colorondo" (Іспанія) і європейських способів офактурювання та декорування плиток.Головне в задачах, що стоять перед колективом заводу - максимально наблизиться до світових лідерів нашої галузі, стати з ними урівень у найближчі роки, довівши випуск керамічних плиток усіх видів до 13,137000 млн. м2 на рік (у 2010 р. випуск склав 14,298230 млн. м2). З цією метою не тільки добре вивчили досвід Італії, Іспанії, Німеччини, Франції, Чехії, США та інших країн, але і встановили тісний контакт з багатьма з них, які відповідно до укладених контрактів допомагають нам удосконалювати виробництво. Плідно співпрацюємо з італійською фірмою "Barbieri and Tarozzi". На заводі використовується фотообладнання для виробництва трафаретно-друкованих форм італійської фірми "Assoprint". Ведуться роботи по використанню для виготовлення сіток-трафаретів матеріалів німецької фірми "Himmelreich".

Прогноз виробництва керамічної плитки оптимістичний за рахунок зростання частки індивідуального житлового будівництва, активності в галузі ремонту і реконструкції об'єктів ділової сфери, а також виконання політики будівництва нового житла і реконструкції житла, побудованого в 50-60 рр.

Голова правління ПАТ «Харківський плитковий завод» – Єфімов Олександр Олександрович. Випуск продукції за останні 4 роки значно зріс: по плитках для підлог в 1,6 рази, по облицювальним плиткам в 1,5 разів [12].