Виділення цільових сегментів і вивчення конкурентів

У попередньому підрозділі була проведена сегментація товару за деякими ознаками, і за можливості були інтерпретовані виділені сегменти. У цій главі в кожному ознакою виділено цільової сегмент, перспективи роботи на ньому, конкуренти.

Цілком очевидно, що виділення цільового сегмента найважливіше завдання, вирішення якої визначить подальший розвиток підприємства. Згадаймо сегментацію за видами покупців (рис. 2.2) Як видно з неї, основними покупцями керамічної плитки є будівельні компанії (20% від загального обсягу збуту), дилери і торгові доми (35%), оптові фірми (25%). На мій погляд саме вони повинні бути цільовими сегментами, на них повинен робитися основний упор. Обумовлено це наступними обставинами. 75% будівельних компаній воліють безпосередньо працювати з ПАТ «Харківський плитковий завод» причому вони купують значну частину плитки. ТОВ «Голден Тайл» - ексклюзивний дистриб'ютор продукції Харківського плиткового заводу. До складу Компанії входять 9 дистриб'юторських центрів в Україні, які співпрацюють з більш ніж 1500 роздрібних і оптових клієнтів. У Російській Федерації компанія представлена дочірнім підприємством «Голден Тайл Схід» з дистриб'юторськими центрами в Бєлгороді, Санкт-Петербурзі та Москві. Керамічна група «Голден Тайл» експортує свою продукцію в Москві, Санкт-Петербурзі та Бєлгороді.

Можна зробити висновок, що український ринок керамічної плитки є дуже перспективним. Якщо згадати сегментацію в цілому за рівнем доходів, що приводиться в попередньому підрозділі, то як зазначалося ПАТ «Харківський плитковий завод» націлений на групу покупців із середнім достатком, тим більше, як показують дані 2.3. 60% покупців орієнтуються на плитку ціною 2-6 долл./м² при сукупному сімейному доході 50-200 долл. Тобто основні покупці плитки ПАТ «Харківський плитковий завод» сім'ї з середнім доходом, причому тут важливо те, що ціна є досить важливим чинником при покупці керамічної плитки (73,1% опитаних поставили ціну на друге місце за ступенем важливості), що видно з табл. 2.4. Тут слід зазначити, що така цінова ніша ПАТ «Харківський плитковий завод» обумовлена і українським законодавством, яке регламентує процес встановлення цін.

На російському ринку ПАТ «Харківський плитковий завод» також має орієнтуватися на сегмент споживачів із середнім рівнем доходу, пропонуючи їм якісну керамічну плитку за помірною ціною.

Якщо говорити про ємності ринку, то слід зазначити, що попит на керамічну не задоволений. (У Чехії, наприклад, виробляється 50 м² керамічної плитки на душу населення, в той час як в Росії всього лише 0,16 м².) У 2011 році за прогнозами фахівців попит на керамічну плитку зріс на 10%, але в той же час він в 2-3 рази перевищує пропозицію.

У Російській Федерації діє близько 10 щодо великих підприємств-виробників керамічної плитки, але основним конкурентом ПАТ «Харківський плитковий завод» є ЗАТ «Велор».

ЗАТ «Велор» (Орел) - російсько-італійське підприємство, виробляє плитку облицювальну різних розмірів за ціною від 4,5 до 6 долл./м2. Має склади в Москві та Орлі.

На російському ринку основними покупцями плитки ПАТ «Харківський плитковий завод» є будівельні компанії. Тому розглянемо цей сегмент ринку детальніше:

Керамічну плитку ПАТ «Харківський плитковий завод» за результатами опитування використовують 14% будівельних компаній; плитку білоруських заводів - 17%; «Оскольського металургійного комбінату» - 4,5%; ВАТ «Сокіл» - 8,3%; «Волгоградського керамічного заводу» -7 %; ВАТ «Нефрит-кераміка» - 7%; ВАТ «керамічн-М» - 6,4%; ЗАТ «Велор» - 12,5%.

Як видно з наведених даних лише кілька підприємств-виробників керамічної плитки мають стійкий збут, серед них ПАТ «Харківський плитковий завод» займає найбільшу частку. Якість італійської плитки оцінюється досить високо, але споживачів не влаштовує її ціна. Якість плитки російських виробників і ПАТ «Харківський плитковий завод» оцінюється однаково, тому їх можна віднести до однієї групи конкурентів (ВАТ «Сокіл», СП «Велор», ВАТ «Старий Оскол»).

Таким чином, можна зробити наступні висновки. Цільовими сегментами є ринки України та Росії, в рамках яких цільові сегменти - будівельні компанії, оптові фірми, дилери і торгові доми, попит на плитку яких похідний від попиту кінцевих покупців (домашніх господарств). Тому ціновими нішами є: в Росії - 4-8 долл./м2, в Україні - 2-8 долл./м2. У зазначених сегментах цільовими сегментами є регіони де має місце незадоволений попит і мала популярність ПАТ «Харківський плитковий завод» або ж його популярність. Якщо ж звернутися до сегментації по товару, то покупці кожного з них повинні розглядатися як окремі цільові сегменти. Це пов'язано з тим, що для облицювальної плитки покупцями є як юридичні так і фізичні особи, покупцями плитки для підлоги в основному є юридичні особи, які пред'являють до плитки дещо інші вимоги, ніж домашні господарства.

Важливо відзначити ще одна ознака сегментації, який важливий при позиціонуванні товару - це ставлення споживачів до ПАТ «Харківський плитковий завод» і його товару. Згідно з проведеним анкетуванням, 75% споживачів знають продукцію ПАТ «Харківський плитковий завод», не знають - 25% опитаних. Причому, 60% використовують плитку ПАТ «Харківський плитковий завод», 40% не використовують. Ймовірно 40% споживачів - це достатня кількість, щоб заради них ПАТ «Харківський плитковий завод» використовував нові методи в просуванні свого товару.

ВИСНОВКИ

У даній роботі були розглянуті основні методи і принципи сегментного аналізу маркетингу. У реальності існує набагато більше методів визначення ринкового сегмента. Зрештою, сегментація - не самоціль. Основним її завданням є відповідь на питання - чи можуть бути виділені стійкі групи споживачів даного товару. Якщо такі групи не виділяються, то діяльність фірми може бути зорієнтована на всіх покупців даної продукції (так звана стратегія масового маркетингу).

У роботі були викладені теоретичні основи сегментації. Була зроблена спроба провести сегментацію ринку керамічної плитки для. Так були виділені певні ознаки для сегментації, виходячи з яких були вибрані деякі цільові сегменти. Для виділених цільових сегментів була проаналізована ситуація, були вивчені конкуренти. В останньому розділі були описані сильні і слабкі сторони ПАТ «Харківський плитковий завод», на підставі яких були запропоновані рекомендації щодо покращення діяльності підприємства.

У результаті розгляду даного питання був зроблений висновок про актуальність дослідження сегментації. При написанні курсової роботи використовувалося досить-таки велика кількість літературних джерел, у тому числі і зарубіжних авторів, а також статті періодичної преси, що дало можливість якомога повніше розглянути дане питання.

Список використаної літератури:

1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. По. Для экон. Спец. Вуз. – Мн.:"Выш.шк.", 1998

2. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практ. Руководство. – М.: Фолиум, 1996

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка // – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.

4. Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Науч. Ред. В.Н. Калгин. – 2-е изд. – М.:ИНФРА-М, 1999

5. Вайсман Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем. – М.: АО "Интерэксперт": "Экономика", 1995.

6. Голубков Е.Н. Основы маркетинга: Учеб. для вуз. экон. спец. – М.: Финпресс, 1999.

7. Котлер Филип. Маркетиг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль: Пер. с англ. – 2-е рус. изд. – СПб.: Питер Ком, 1999.

8. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива: Пер. с фрнанц. – СПб.: Наука, 1996.

9. Попов Е.В. Сегменация рынка// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №2. – с. 15-26

10. Медведева Н.С., Лапцевич А.В. Исследование рынка керамической плитки // Украинский строительный рынок. – 1999 – №20. – с. 8-11

11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга.– М.: «Дашков и К», 2000.

12. http://www.plitka.kharkov.ua: [Електронний ресурс] / Публічне акціонерне товариство «Харківський плитковий завод»