Методи сегментації ринку

Практика маркетингової діяльності свідчить, що більш глибока сегментація групується не на одному якому-небудь ознаці (хоча, можливо, і дуже істотному), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в даний час процедури і методи сегментації ринку.

Серед методів виділяють такі:

• метод сегментації по вигодам;

• метод побудови сітки сегментації;

• метод багатовимірної класифікації;

• метод угруповань;

• метод функціональних карт.

Метод сегментації по вигодам заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачається послідовне проходження трьох етапів.

1) Визначення вигод, які цікавлять споживачів.

2) Визначення відмінностей у способі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодам.

3) Визначення того, чи містять сегменти по вигодам різні уявлення про товар і конкуруючих марках.

Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами і споживчими ситуаціями визначає їхню поведінку. У центрі стоять шукані споживачем вигоди від товару. Ці шукані вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, в свою чергу, визначає вибір товару та його споживанням.

Глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого і зворотної зв'язку або починається з поведінки і діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожний сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, шуканих вигід, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії та способу життя.

Реалізуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здатність до оцінок або ж застосовувати складний статистичний аналіз.

Метод побудови сітки сегментації. Метод побудови сітки сегментації використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу значимості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.

Наприклад, функція - прибирання приміщень, споживачі - домашні господарства і службових офіси, технології - пилосос для сухого прибирання і пилосос для вологого прибирання. Дослідження показали, що приблизно 70% домашніх господарств для прибирання квартири воліють пилососи сухого прибирання. У той же час 83% працівників службових офісів віддали переваги пилососам для вологого прибирання. Таким чином, виділено два різних сегмента базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві побутової техніки.

Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасній багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на наступних припущеннях. В один тип об'єднуються люди, які мають подібності між собою за низкою ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних і т.п.). Ступінь подібності у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь подібності у людей, що належать до різних типів. За допомогою такого підходу вирішують завдання типізації споживачів за найбільш важливими компонентами.Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявило три типи споживачів (які включають чоловіків і жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, що ретельно відбирають модні новинки і пред'являють до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, стримано реагують на моду, які дотримуються обраного стилю.

«Байдужий тип» вважає, що мода не має ніякого значення, а вироби повинні бути недорогими і практичними.

Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. При цьому одна з ознак виділяється в якості системоутворюючого. Формуються підгрупи, в яких значимість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.

Метод функціональних карт припускає проведення «подвійний» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:

• однофакторний, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів;

• багатофакторними - при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.

У будь-якому випадку за допомогою складання функціональних карт можна визначити, на який сегмент ринку (тобто визначену за низкою ознак групу споживачів) розраховано цей виріб і які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів [4].