Обратные связи в системе контроля маркетинга

Предприятие, осуществляя свою производственно-коммерческую деятель­ность, постоянно находится под действием факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести к категории контролируемых, Ее, поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая их внимание к одним товарам и превращая потенциальный спрос на рынке в реальные продажи.

К неконтролируемым факторам внешней среды обычно относят систему государственного регулирования предпринимательской деятельности, техни­ческие, санитарные, экологические и другие нормы и стандарты, таможенные тарифы, средства нетаможенного регулирования и т.п. Предприятие должно быть хорошо проинформировано о наличии во внешней среде всех важных для его выживания жестких факторов, к которым оно вынуждено так или иначе приспосабливаться, адаптироваться.

Все факторы внешней среды (управляемые и неуправляемые) проявля­ются через передачу участникам рыночных отношений определенной инфор­мации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации (информационного шума) ото­брать ту, которая важна для управления предприятием. Следующим этапом этого процесса является обработка и систематизация отобранной информа­ции и передача ее руководству предприятия для принятия управляющих решений.

В рамках совершенствования управления деятельностью предприятия значительную роль играют коммуникационные системы (отделы, бюро, служ­бы), в обязанности которых входит поддержание связей с общественностью, рынком, покупателями и потребителями продукции, правительственными организациями, прессой, рекламными и другими организациями. С точки зрения контроля за состоянием и изменениями, происходящими во внешней среде, в задачу коммуникационной службы входит воздействие на перемен­ные факторы внешней среды: поведение покупателей (потребителей), дейст­вия коммерческих посредников, торгового персонала, руководителей филиа­лов, отделений и представительств предприятия в стране и за рубежом. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечить опе­ративную отправку материалов и использование соответствующих каналов связи для их передачи, но и нести ответственность за точные формулировки и однозначное толкование управляющей информации теми, кому она пред­назначена.

Для осознания организационного принципа построения контроля марке­тинга через обратные связи важно понять, как в системе управления пред­приятием увязаны информационная и коммуникационная функции (подфунк­ции).

Информационная система в рамках своей основной деятельности по сбору и обработке информации, поступающей из внешней (и внутренней) среды, должна особенно внимательно обрабатывать и систематизировать те сигна­лы, которые инициируются воздействием предприятия на управляемые фак­торы. Эта своеобразная обратная связь в режиме контроля маркетинга должна дать однозначный ответ об удаче или, напротив, неудаче рекламной кампании, политики цен, товарной политики, других мероприятий по фор­мированию спроса и стимулированию продаж. Очевидно, наиболее объек­тивными показателями и объектами контроля через обратные связи являются рост или падение продаж, увеличение или уменьшение прибыли, расширение или сужение рынков сбыта и т.п. Живая связь между информационной и коммуникационной системами через обратные связи должна обеспечить ру­ководство предприятия объективными данными об эффективности затрат на проведение различных мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта и продаж.