Необходимые условия эффективной сегментации

Совершенно ясно, что существует много различных способов сегментировния рынка, однако не все способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей кухонной соли можно подразделить на блондинов и брюнетов. Вполне, однако, очевидно, что цвет волос никоим образом не влияет на покупку соли. Более того, поскольку все покупатели соли ежемесячно приобретают примерно одинаковое ее количество и считают, что соль — это всегда одна и та же соль, и потому хотят платить за нею всегда одну и ту же цену, компания не получит никакой выгоды от подобного сегментирования рынка.

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать сле­дующими характеристиками.

• Измеримость. Степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательную способностъ и предполагаемую прибыльность. Должны существовать способы и средства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов. Некоторые из перемен­ны сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей — что почти население всей Канады. Однако, по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориенти­руются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не преду­сматривают вопросов об этой особенности. Частные информационные компании на­копили огромные объемы статистических сведений относительно целого ряда других демографических сегментов, но только не относительно левшей.

• Доступность. Степень, в которой рыночной сегмент может быть охвачен и обслужен. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных "потребителей"спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет, — это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, актив­ных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологи­ческих типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная груп­па не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целе­вым сегментом весьма сложно.

• Значимость. Степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночныйсегмент должен представлять собой повозможности большую однородную группу, оп­равдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше "метр двадцать".

• Пригодность. Степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта — Vector и Orchard — он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рек­ламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.