Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Оценка сегментов рынкаПри оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Привлекательность сегментов Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущих объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждому из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемлемыми размерами и показателями роста. Однако "приемлемые размеры и показатели роста" — понятия весьма отдельные. Некоторые компании пожелали бы взять ориентацию на сегменты с максимальными объемами продаж, быстрыми темпами роста и высокой нормой прибыли. Однако большие и быстрорастущие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными объектами для любой компании. Мелкие компании могут обнаружить, что им недостает ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов или что эти самые сегменты отличаются высоким уровнем конкуренции. Такие компании скорее отдадут почтение меньшим по величине и менее привлекательным сегментам, которые, однако, для данных компаний являются потенциально более прибыльными. Сегмент может обладать приемлемыми размерами и темпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыльности. Компания должна рассмотреть несколько основных структурных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точки зрения долговременной перспективы. Компания должна, например, оценить своих существующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьшается, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Маркетологи должны также рассмотреть возможность появления на рынке товаров-заменителей. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может привести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема прибив от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную, позволяющую отстаивать свои интересы, позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга — и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Сегмент становится менее привлекательным, если действующие в нем поставщики сырья, оборудования, рабочей силы и услуг способны повышать цены и снижать качество или количество заказываемых товаров или услуг. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или если на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или если поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя. Учет сильных сторон компании при выборе сегментов Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и структурно привлекательный, компании следует проанализировать свои собственные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть по той простой причине, что их разработка не совпадает с долговременными целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей. Кроме того, привлекательные сами по себе сегменты могут оказаться неподходящими с экологической, политической или социальной точек зрения. Например, в последние годы ряд компаний и отраслей промышленности подверглись критике за неправомерную ориентацию сомнительных продуктов или стратегий на наименее защищенные сегменты — детей, стариков, малообеспеченные слои населения и т.д. Занять ведущие позиции на рынке, на котором стартовые позиции компании были слабыми, сложно даже для мощных компаний. Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внимательно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Обладает ли компания достаточной энергией, волей и ресурсами, чтобы карабкаться по ступенькам экономического роста на выбранном сегменте рынка? Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если длярасширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент. Если же нет — осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием. Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Покупая компании и предприятия, являющиеся держателями высоких технологий, компания Daimler-Benz была уверена, что сможет перенять у них знания и технологические навыки, чтобы затем использовать это в своей главной деятельности — производстве автомобилей и грузовиков. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании. Выбор сегментов рынка Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для того, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. Если компания не обладает и не может быстро укрепить свои сильные стороны для успешной конкуренции в сегменте, то ей не стоит и пробовать выходить на этот рынок. Даже когда компания располагает необходимыми сильными сторонами, для окончательного завоевания выбранного сегмента, она должна проявить маркетинговое мастерство и задействовать ресурсы, во много раз превосходящие мастерство и ресурсы своих соперников. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка После оценки разных сегментов компания далжна принять решение, сколько и каких сегментов она будя обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. Целевой рыноксостоит из совокупности покупателей с общими потребностями или характеристиками, которые компания приняла решение обслуживать. Компания должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг или концентрированный маркетинг. Целевой рынок (target market). Совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.
Маркетинговый комплекс компании - Рынок Недефиренцированный маркетинг
Диференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Рис. 3.3. Три стратегии охвата рынка Недифференцированный маркетинг Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее всего, сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые являются различными. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые кампании. Она полагается на высокое качество товара, его широкое распространение и массовую рекламу, и ее цель — убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Недифференцированная программа стимулирования сбыта удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку отпадает необходимость в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара. Современно мыслящие маркетологи имеют, однако, относительно этой стратегии весьма сильные сомнения. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Применяющие недифференцированный маркетинг фирмы обычно разрабатывают предложение, ориентированное на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жестокая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции. Осознание этой проблемы заинтересовало фирмы в менее крупных по величине сегментах рынках. Другая проблема заключается в эрозии массового рынка по мере того, как конкурирующие компании разрабатывают новые сегменты или создают товары, обращенные к новым потребностям рынка. Дифференцированный маркетинг Применяя стратегию дифференцированного маркетинга компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментови для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Компания General Motors пытается производить автомобили для каждого "кошелька, случая и лично используя разнообразные товары и маркетинговые подходы она надеется на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента. General Motors рассчитывает на то, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя связь компании с данной товарной категорией. Она также надеется на более частое совершение покупок, поскольку предложение компании лучше соответствует характерным для данного сегмента ожиданиям потребителей. Первоначально товары компании Martini не продвигались на рынок по отдельности. Реклама сосредоточивалась на марке Martini как таковой, подчеркивая ее волнующий международный имидж; "в любое время, в любом месте, по всему миру". Со временем эта ситуация изменилась, когда стали появляться основные марки Martini, предназначенные для различных, четко определенных целевых рынков. • Martini Rosso — наиболее популярный сорт, ориентирующийся на широкий сектор рынка. Реклама показывает нам молодую пару со слоганом "Наш Martini — это Rosso" или небольшую нарядную группу в элегантном интерьере: "Горько-сладки сенсация". • Martini Bianco ориентируется на двадцатилетнюю молодежь, любящую легкие алкогольные напитки. На рекламных щитах и в рекламных роликах смешанный со льдом Martini Bianco непринужденно распивают на природе шумная спортивная компания молодежи: "Солнечная сторона жизни". • Martini Extra Dry — для утонченных любителей. Реклама сосредоточена на бутылке и на продукте, которые помещены в атмосферу спокойной утонченности. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированным маркетингом. Голландская авиакомпания KLM могла бы заполнить все места в своих рейсах на Нью-Йорк, назначив стоимость проезда по расценкам APEX, но в результате сегментирования рынка ее собственный доход и количество пассажиров заметно возросли. В главном салоне или на верхней палубе каждого Boeing 747-400, взлетающего в аэропорту Schiphol, будет находиться около 300 пассажиров экономического класса. Некоторые из них, владельцы билетов стоимость, которых ограничена APEX тысячью голландских флоринов, будут сидеть рядом с людьми, заплатившими за такое же место более двух тысяч флоринов из-за того, что они позже зарезервировали места или летят по открытому билету. Впереди будут сидеть около 80 "летучих голландцев", пассажиров бизнес-класса компании KLM, за которых их компании выложили по шесть тысяч флоринов за место. В самом носу смогут разместиться около 20 пассажиров первого класса, в котором место стоит свыше 10 тысяч флоринов. Если бы каждый оплатил свое место в самолете по расценкам APEX, рейс не состоялся, так как при забитом до отказа Boeing общая стоимость билетов даже не покрыла бы всю сумму связанных с рейсом эксплуатационных расходов. Если бы все места в экономическом классе продавались по полной цене, многие пассажиры не смогли бы позволить себе этот перелет, и таким образом, экономический класс Boeing 747-400 себя бы не оправдывал. С другой стороны, некоторых пассажиров первого класса отпугнула бы перспектива путешествовать "в толпе". Пассажиры первого класса требуют специальных комфортабельных сидений больших размеров, а стоимость одного только их бортового питания превышает 250 флоринов на человека, но перевозка таких пассажиров позволяет максимизировать прибыли авиакомпании и общее количество пассажиров. Концентрированный маркетинг Концентрированный маркетинг (concentrated marketing). Одна из стратегий охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Третья из стратегий охвата рынка — концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. Концентрированный маркетинг обеспечивает для небольших зарождающихся предприятий замечательную возможность обрести точку опоры относительно более крупных и лучше обеспеченных ресурсами конкурентов. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Если сегмент выбран удачно, то компания может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. В то же время, концентрированный маркетинг сопровождается более высокой, по сравнению с обычным маркетингом, степенью риска. Тот или иной отдельный сегмент рынка со временем может деградировать. Например, когда в 80-х годах бум, связанный с дорогими спортивными автомобилями закончился, доходы компании Porsche резко снизились. Другой риск связан с тем, что более сильный конкурент может принять решение об экспансии на этом сегменте. Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок таких сильных конкурентов, как Mazda, Toyota и Honda. Изменения моды могут также таить угрозу для устойчивости ниши. Выбор стратегии охвата рынка При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы фирмы ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких как грейпфруты или сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным. Еще одним фактором является изменчивость рынка. Если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг. И наконец, очень важны стратегии рыночной конкуренции. Когда конкуренты применяют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен самоубийству. И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение компанией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.
|