Тема 12. Маркетинговая деятельность на предприятии

После рассмотрения общих условий предпринимательской деятельно­сти и основных видов предприятий целесообразно перейти к характери­стике конкретных механизмов достижения успеха в предпринимательст­ве, первейший из которых — изучение спроса потребителей и выпуск на этой основе необходимой продукции. Маркетинговая деятельность слу­жит основой рациональной ценовой, товарной, сбытовой политики пред­приятий. Поэтому для предпринимателя необходимо знание сущности и основных видов современного маркетинга.

12.1. Сущность и эволюция маркетинга

В большинстве современных экономических словарей маркетинг оп­ределяют как важную сферу управленческой деятельности на рынке на основе информации о потребностях и поведении потребителей, направ­ленную на своевременное удовлетворение таких потребностей, их фор­мирование и получение прибыли.

Широкое практическое значение маркетинг приобрел в 30-х годах XX века после кризиса 1929—1933 годов вследствие насыщения массо­вого спроса населения в некоторых развитых капиталистических стра­нах. В предшествующее десятилетие главной проблемой было произ­водство, а не сбыт товаров. Для большинства отраслей промышленно­сти спрос на потребительские товары и услуги, как правило, превышал предложение. Основным условием реализации продукции в этот период было максимальное снижение затрат производства, соответственно и цен на товары и услуги, что давало возможность выстоять в конкурент­ной борьбе.

В конце 50-х — начале 60-х годов ситуация на рынке принципиально изменилась. Важнейшими факторами, которые повлияли на нее, были:

- экономический подъем (что привело к превышению предложения над спросом);

- влияние телевидения на формирование спроса потребителей и реали­зацию товаров;

- появление торговых центров и магазинов, в которых товары продава­ли по сниженным ценам;

- широкомасштабное использование рекламы.

Вследствие развертывания научно-технической революции (НТР), ко­торое началось в середине 50-х годов, начал формироваться новый техно­ логический способ производства, основанный на автоматизированном тру­де, а не машинном, как ранее. В этих условиях значительно возрастает количество новых товаров и услуг, усиливается роль индивидуального маркетинга.

Так, в США в 1992 году было выведено на рынок свыше 17 тыс. наименований новых товаров. Например, в автомобильной промы­шленности на основе 40 видов машин можно было предложить не­сколько сотен образцов их обработки и комплектации, собирать автомобили по индивидуальным требованиям в соответствии с по- \ желаниями будущего собственника. Это означало значительную (сегментацию рынков.

Вместе с тем в определенной мере снижается роль такого фактора реализации товаров, как торговая марка (этого не происходит в случае соединения престижности марки с повышением качества продукции). Тем не менее возрастает значимость снижения цены, распространения рекламы и других стимулов (так, цена рекламного места в отдельных су­пермаркетах доходит до 10 тыс. долл.).

Исходя из этого, можно дать определение сущности маркетинга в со­временных условиях. Маркетинг — это система организации и управления Деятельностью предприятия (фирмы, компании) по разработке (конструи­рованию) новых видов товаров, их производству и сбыту на основе всесто­роннего изучения рынка и спроса потребителей с целью его удовлетворения и получения прибыли.

12.2. Виды маркетинговой деятельности

К периоду развертывания НТР выделяли два основных вида марке­тинга, ориентированных: 1) на продукт или услугу; 2) на потребителя вообще или отдельные категории потребителей.

В современных условиях используют единый интегрированный марке­тинг, который объединяет оба указанных выше вида. Поэтому на пред­приятиях создают общие группы (отделы, команды), состоящие, с одной стороны, из маркетологов, изучающих рынок, а с другой — из конструк­торов, инженеров и других работников, которые занимаются конструи­рованием и изготовлением товаров и предоставлением услуг. Возглавляет такой отдел руководитель с всесторонней междисциплинарной подготов­кой, который организует создание комплексной программы деятельности предприятия (фирмы, компании) для: I проведения маркетинговых исследований;

- разработки новых видов продукции и предоставления услуг;

- выбора методов установления цен, транспортировки, маркировки и т. п.;

- реализации сбытовой политики, координации разных служб и подразделений.

Важное значение приобретают такие элементы интегрированного мар­кетинга, как дизайн, послепродажное техническое обслуживание и снаб­жение запасными деталями, кредитование покупателей, реклама и т. п.

Различают следующие виды интегрированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг — вид маркетинга, рассчитанный на несколько сегментов рынка (то есть частей целостного рынка с однород­ными требованиями потребителей к товару или услуге и другими при­знаками), который предусматривает разработку отдельной программы Для каждого сегмента рынка.

Концентрированный маркетинг — вид маркетинга, который преду­сматривает сосредоточение усилий на отдельных рынках или значительной части отдельного большого рынка, в противоположность концентрации маркетинговых усилий на незначительной части крупного рынка. При­мером являются отели "люкс" компании "Ритц-Карлтон".

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, который предусматри­вает разработку маркетологами плана мероприятий, прежде всего с по­мощью рекламной деятельности, для преодоления отрицательного отноше­ния потребителей (в том числе предприятий, фирм, компаний) к данному товару или услуге и адаптации (преобразования) их к требованиям потен­циальных покупателей.

Массовый маркетинг — применяется для продажи однотипных товаров массового спроса (продуктов питания, одежды, обуви и др.), а следова­тельно, обладающих емким рынком сбыта.

Целевой маркетинг — предусматривает ориентацию на определенный. отобранный из нескольких, сегмент рынка.

Пробный маркетинг — ориентирован на реализацию товаров в одном или нескольких местах, в процессе которой ведется комплексное наблюде­ние за сбытом товаров, поведением потребителей на рынке.

Противодействующий маркетинг — направлен на ограничение иррацио­нального спроса, то есть вредного для здоровья человека.,Таким, в частно­сти, является спрос на табачные изделия, алкогольные напитки.

Стратегический маркетинг — вид маркетинга, который комплексно изучает соотношение между внутренними ресурсами и возможностями предприятия, фирмы, компании, с одной стороны, и внешними факто­рами, внешней средой — с другой.

К внешней среде маркетинга относятся:

- сами потребители (изменения в их потребительском поведении, дохо­дах, деятельность организаций по охране прав потребителей);

- конкуренты на внутреннем и внешнем рынках;

- поставщики, посредники;

- общая экономическая конъюнктура в стране;

- государственное регулирование;

- политическая обстановка и др.

Прямой маркетинг — вид маркетинга, ориентированный на индивиду­ального потребителя. К средствам его реализации относятся: составление предприятием-производителем списков потенциальных покупателей, ис­пользование почты, телефона, телемаркетинга для рассылки соответст­вующих писем, каталогов, проспектов и т. п. Этот вид маркетинга нахо­дится на стадии становления.

В качестве примера можно привести деятельность швейцарской фирмы "Нестле" во Франции. Так, придерживаясь концепции доверия к по-I требителям, фирма предоставляет безвозмездные консультации по і телефону по проблемам детского питания, сохраняет и постоянно І пополняет базу данных о более чем 220 тыс. будущих покупателей с • адресами, взятыми из регистрационных записей родильных до-,-мов, и др.

Ценовой маркетинг — предусматривает рациональное управление ценой продукции с целью максимальной реализации товаров и услуг и получе­ния прибылей.

Вертикальный маркетинг — означает наличие предприятия-производителя (фирмы, компании), а также одного или нескольких оптовых и розничных продавцов, которые занимаются поиском возможностей реализации опреде­ленного товара или группы функционально близких изделий разным группам потребителей.

Горизонтальный маркетинг — ориентирован на горизонтальную нишу, цель которой — удовлетворение потребностей в определенном комплексе товаров и услуг.

В зависимости от масштабов деятельности предприятия маркетинго­вую деятельность осуществляют специальные службы, которые могут включать как одного специалиста-маркетолога, так и несколько отделов. Маркетинговую деятельность предприятия возглавляет один из ее руко­водителей. Ему подчинены отдельные службы со штатом маркетологов. В его непосредственном подчинении находятся управляющие по планиро­ванию продукции, движению товаров, их продвижению на рынок, мар­кетинговым исследованиям и сбыту.

Осуществление маркетинговых функций предприятия происходит в следующей последовательности:

- комплексное изучение и формирование спроса потребителей;

- инжиниринг (разработка технико-экономических обоснований новых проектов, научные работы по конструированию новых товаров и т. п.) и проведение НИОКР;

- изготовление товаров, предоставление услуг, формирование идей и т. п.; Щ- продвижение товаров к потребителю, их сбыт и послепродажный сервис; Н- всестороннее удовлетворение общественных нужд потребителей;

- стабильное присвоение высоких прибылей.

Как свидетельствует практика маркетинговой деятельности в развитых странах мира, к числу важнейших составляющих успеха предприятий, фирм, компаний относятся:

Щ- лидерство в качестве произведенных товаров и предоставленных ус­луг, послепродажном обслуживании;

Ї- удовлетворение потребителей и сохранение их количества, формирование у них такого мышления, которое органически связывало бы качество продукции с марками соответствующих фирм и компаний, имидж которых необходимо постоянно поддерживать и укреплять.

Кроме приведенных выше видов маркетинга, различают также марке­тинг некоммерческий (для музеев, библиотек и др.), международный, обще­ственный (с целью внедрения общественной или национальной идеи в Практику), финансовый, банковский и др.

12.3. Стратегия, программы и принципы маркетинга

Понятие "стратегия" в экономическом аспекте означает долговремен­ные, важнейшие установки, планы определенных субъектов хозяйствен­ной деятельности.

Стратегия маркетинга — формирование долговременных целей предпри­ятия (фирмы, компании) относительно стабильного продвижения товаров и Услуг на определенном рынке, а также выбор необходимых для этого средств. К таким средствам относятся: планирование, анализ, выбор

наиболее оптимальных мероприятий для достижения промежуточных и стратегических целей, разработка системы всестороннего контроля за ходом выполнения разных видов планов.

Стратегия маркетинга воплощается, в частности, в сегментировании рынка для потребителей разного возраста (например, 18—24-летних, 24— 30-летних и т. п.), сохранении и укреплении репутации марки фир­мы и др. Эта стратегия используется в товарной, сбытовой и ценовой политиках (о которых пойдет речь в следующих темах) и конкретизиру­ется в соответствующей тактике маркетинга.

Тактика маркетинга — процесс формирования и реализации задач фирмы на каждом рынке, по каждому товару или группе товаров в конкретный, преимущественно короткий, промежуток времени. При этом в зависимо­сти от изменения индекса цен, сезонного падения спроса и других фак­торов происходит корректирование задач фирмы: усиливается реклама, снижаются цены, расширяется ассортимент услуг и т. п.

Тремя основными предпосылками принятия маркетинговых решений яв­ляются: 1) опыт; 2) изучение рынка; 3) интуиция по отношению к пове­дению потребителей на рынке.

Кроме того, тактика маркетинга означает:

- установление кратковременных, промежуточных целей;

- рациональный выбор средств для достижения этих целей;

- определение четкой последовательности действий маркетологов и ру­ководства соответствующей службы, следовательно, и их обязанно­стей;

- рациональное расходование средств на проведение маркетинговой деятельности и др.

Программы маркетинга могут быть кратко- (до 1 года), средне- (до 5 лет) и долгосрочными (до 10—15 лет). Многие фирмы объединяют эти программы в одну, которая служит основой для разработки планов науч­но-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства, сбыта, сервисного обслуживания, оптимальных запасов продукции на складе, расчета финансовых затрат и т. п. Такую программу, как прави­ло, составляют на 3—5 лет, а при изменениях внутренней и внешней среды постоянно корректируют и дорабатывают.

Программа маркетинга включает в себя:

- цели фирмы (кратко-, средне- и долгосрочные), среди которых выде­ляют главную;

- развитие хозяйственного портфеля фирмы (выпуск основных и до­полнительных товаров, связанных и не связанных единым технологиче­ским процессом, и др.);

- стратегию роста фирмы (например, такие направления ее развития, как выпуск товаров и услуг одного и того же ассортимента, но в большем объеме);

- диверсификацию производства (расширение ассортимента и измене­ние дизайна продукции, освоение новых видов предприятием), вслед­ствие чего появляются новые товары для рынка;

_ освоение зарубежных рынков;

- проведение ценовой политики фирмы, формирование спроса, стиму­
лирование сбыта и др.

Стратегия, тактика и программы маркетинга воплощаются в даль­нейшем в основных принципах маркетинга. Таковыми являются:

- производство товаров и услуг, которое базируется на точном знании потребностей покупателей и реальных возможностей фирмы, органи­зации или учреждения. Для этого следует, прежде всего, ориентиро­ваться на системные базы данных о потребителях;

- обеспечение долгосрочной результативности фирмы, для чего необхо­димо постоянно иметь определенный комплект разработок для подго­товки производства товаров и услуг, необходимых на рынке;

- наиболее полное удовлетворение спроса потребителей, обеспечение их необходимыми послепродажными услугами;

- экономически эффективная реализация продукции и услуг на четко определенных рынках в заранее запланированных объемах и в ука­занные сроки;

- органическое объединение маркетинговой стратегии и тактики с це­лью оперативного приспособления к потребителям, вкусы которых постоянно изменяются;

- влияние на поведение потребителей, организация их спроса путем убеждения с соблюдением этических и моральных норм;

- активное влияние фирмы на формирование и стимулирование по­требностей покупателей, на рынок;

- ориентация на выпуск товаров и услуг, отсутствующих на рынке, конкурентоспособность которых зависит от возможности радикально обновлять их ассортимент и тем самым создавать новые потребности, поскольку удовлетворенные потребности и запросы людей в дальней­шем уже не являются актуальными, что ведет к сужению рынков мас­сового сбыта;

- осуществление общего контроля за качеством изготовленных товаров и предоставленных услуг;

- осознание потребности в значительных затратах на престижные това­ры и услуги у высших слоев общества.

■В соответствии с оценкой американских специалистов, почти 1 90% американских семей обеспечены всеми видами товаров мас- Ш сового потребления (автомобилями, телевизорами, холодильни­чками, тостерами, пылесосами и т. п.). В частности, многие і американцы каждые три года покупают новый автомобиль при-вблизительно за 25000 долл. В этих условиях на первый план f выходят потребности в услугах, связанных с информацией, оз- Щ доровлением, отдыхом и пр. В свою очередь, предоставление | таких услуг сопровождается появлением соответствующей то- k варной продукции.

В развивающихся странах при удовлетворении потребностей на про­дукцию массового производства первоочередное значение приобретает

качество товаров и услуг. Но в то время как в развитых странах мира маркетинг ориентируется на потребности людей среднего класса, а также на группы людей, которые хотят подняться на высший уровень общест­венной иерархической системы, приблизиться к высшим слоям и т. п., в нашей стране, например, следует, прежде всего, учитывать запросы лю­дей, которые находятся на грани бедности, стремятся удовлетворить эле­ментарные материальные и социапьные потребности.

Выводы

1. Маркетинг в период своего возникновения (30-е годы XX века) оз­начал работу на рынке по изучению и удовлетворению всех потребностей и пожеланий покупателей. В современных условиях он определяется как система организации и управления деятельностью предприятия по разра­ботке (конструированию) новых видов товаров, их производству и сбыту на основе всестороннего изучения рынка и спроса потребителей, их формированию с целью удовлетворения таких потребностей и присвое­ния прибылей.

2. Основными видами маркетинга являются: вертикальный (удовле­творение спроса потребителей на определенный товар или группу функ­ционально близких изделий); горизонтальный (удовлетворение потребно­стей в определенном комплексе товаров и услуг) и интегрированный (объединяющий предыдущие виды). В рамках интегрированного марке­тинга различают: дифференцированный, концентрированный, конверси­онный, массовый, целевой, пробный, противодействующий, стратегиче­ский, прямой, ценовой и др.

3. Стратегия маркетинга означает установление долговременных целей предприятия, направленных на стабильное продвижение товаров на оп­ределенном рынке, а также выбор необходимых средств их достижения (к ним принадлежат планирование, анализ, разработка системного кон­троля за выполнением принятых решений и др.).

4. Тактика маркетинга — процесс формирования и выполнения задач предприятия (фирмы, компании) на каждом рынке, по каждому товару или группе товаров в течение короткого промежутка времени. Основные предпосылки принятия маркетинговых решений — опыт, изучение рын­ка и интуиция.

5. Программа маркетинга учитывает цели предприятия (кратко-, средне-и долгосрочные) и соответствующие программы развития сроком до 1; 5 и 15 лет; стратегию выпуска основных и дополнительных товаров, роста фир­мы, ценовую, сбытовую и прочие формы политики предприятия.

6. Принципами маркетинга выступают: обеспечение долгосрочной ре­зультативности предприятия, максимальное удовлетворение спроса по­требителей, его активное формирование, своевременная реализация то­варов и услуг и др.

Вопросы для повторения

1. Чем современный маркетинг отличается от маркетинга 30-х годов XX века?

2. В чем состоит сущность маркетинга?

3. Чем вертикальный маркетинг отличается от горизонтального?

4. Что такое интегрированный маркетинг?

5. Охарактеризуйте основные виды интегрированного маркетинга.

6. Чем различаются стратегия и тактика маркетинга?

7. Какова структура программы маркетинга?

8. Назовите основные принципы маркетинга.