Определение вероятных стратегических шагов конкурентов

Описанные выше конкурентные силы являются определяющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы. Определение веро-ятных шагов конкурентов представляет собой сложную, но чрезвычайно по-лезную часть анализа конкурентной ситуации в отрасли. В качестве методи-ческой базы такого анализа можно использовать подход, предложенный М.Портером, который рекомендует исследовать четыре элемента: цели на будущее; текущие стратегии; представления и возможности конкурентов.

Схема исследования по М.Портеру изображена на рис. 5.9. При анализе будущих целей изучаются следующие характеристики конкурентов:

- финансовые цели; - отношение к риску;

- ценности организации;

- системы контроля и стимулирования; - организационную структуру;

Характер реакции конкурента Доволен ли конкурент своим положением

Какие стратегические шаги или изменения может предпринять конкурент

Что является слабым моментом конкурента

Что вызывает самую сильную и действенную реакцию конкурента

Рис. 5.9. Элементы анализа конкурентов.

- систему бухгалтерского учета; - типы высших руководителей;

- представления о путях развития фирмы; - состав совета директоров;

- ограничения со стороны государства и обязательства фирмы, умень-шающие свободу выбора решений и поведения фирмы.

Анализ текущих стратегий направлен на выяснение того, что делает конкурент по основным линиям бизнеса, какими методами он ведет конку-рентную борьбу.

Анализ представления конкурента о себе самом и об отрасли необхо-дим для оценки адекватности его поведения рыночной ситуации. Ошибочное представление конкурента повышает его уязвимость. Пример: японской фирме SONY удалось занять лидирующие позиции в производстве транзи-сторных приемников, потому что сильные американские конкуренты имели ошибочное представление о спросе на эту продукцию. В ходе анализа выяс-няется:

- каково представление конкурента о его позиции в отрасли;

- что думает конкурент о тенденциях изменения спроса и направлениях развития отрасли;

- что думает конкурент о достижимости и реальности своих целей. Возможности конкурента исследуются для того, чтобы выяснить его

способность осуществить выбранные стратегии и сложности, с которыми он может столкнуться в случае изменений среды. Анализ должен включать функциональные области деятельности конкурента:

- продукты;

- системы распределения; - маркетинг;

- производство;

- исследования и разработки; - финансы;

- организацию управления; - кадры;

- портфель продукции.

Этот анализ имеет большое значение, поскольку раскрывает источники и уровень конкурентных преимуществ, достигнутый потенциал и способ-ность его реализовать. В таблице 5.4 приведена схема, предназначенная для классификации целей и стратегий конкурентов.