Товары субституты

Товары-субституты - это товары, удовлетворяющие ту же потреб-ность, но с помощью другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу. Производители очков конкурируют с изготовителями контактных линз. Производители пластиковых контейнеров находятся в состоянии ост-

рой конкуренции с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумаж-

ного картона, жестяных и алюминиевых консервных банок.

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявляется по-разному (см. рис. 5.6).

Во-первых, наличие доступных и конкурентоспособных по цене това-ров-субститутов заставит компании установить более низкие цены. Этот по-толок цен ограничивает прибыли, которые могут получить производители, если они не найдут способы ограничить расходы.

Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и цену продукции. Например, фирмы, которые покупают стеклянные бутылки и банки у изготовителей стеклянной тары, ищут воз-можность с таким же эффектом использовать для упаковки своей продукции пластиковые ящики, картонные ящики или жестяные банки. В условиях жест-кой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем. Как правило, это требует разработки конкурентоспособной стратегии, позволяющей дифференциро-вать промышленное изделие от товаров-субститутов посредством сочетания более низких цен, более высокого качества, лучшего обслуживания и более же-лательных для потребителя возможностей использования.

Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей пока-зывает насколько сложно для потребителей переключиться на заменители. Типичные издержки, необходимые для перехода на использование новой про-дукции, включают:

- стоимость переподготовки служащих,

- стоимость дополнительно приобретенного оборудования,

- стоимость технической помощи, необходимой для перестройки,

- расходы времени и средств на проверку качества и надежности замени-теля,

Наличие конкуренто-способных и доступ-ных по цене товаро-субститутов заставляет компании, работаю-щие в отрасли, сни-жать цены

Наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и цену продукции

Фирмы отрасли вынуждены разрабатывать конкуренто-способные стратегии диффе-ренциации собственных това-ров от товаров субститутов

Конкуренция в отрасли

Сложность перехода для потребителя на товар-субститут

Издержки перехода

- стоимость переподготовки служащих

- стоимость дополнительного оборудова-ния

- стоимость необходимой для перехода - технической помощи

- расходы времени и средств на проверку качества заменителя

- психологические издержки

Сильное воздействие товаров-субституто на конкуренцию достигается при следующих условиях:

- низкая цена и высокое качество товара-субститута - низкие издержки перехода

Рис. 5.6. Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов

- психологические издержки, необходимые для ликвидации старых свя-зей с поставщиками и установления новых связей.

Если расходы на такое переключение высоки, продавцы заменителей должны компенсировать основную часть расходов или предложить особые преимущества от использования их товара. Если издержки низкие, продав-цам товаров-субститутов гораздо легче убедить покупателей сделать выбор в пользу их изделий.