Борьба с разрастанием торговых марок

Новое исследование, которое профинансировано компанией Frito-Lay, было представлено на ежегодной конференции Института маркетинга в пищевой про­мышленности (Food Marketing Institute — FMI). В нем приводятся серьезные аргументы в пользу политики супермаркетов, стремящихся сократить число тор­говых и товарных марок. В ходе этого исследования, которое фирма William Bishop Consulting проводила в течение целого года, было обнаружено, что поку­патели предпочитают товары известных торговых марок, однако считают, что их расплодилось слишком много.

Все чаще фирмы анализируют свои торговые марки и ставят вопрос о необходи­мости существования тех из них, которые не являются лидерами в своих товар­ных категориях. В качестве одного из примеров, Procter & Gamble превратила марку туалетной бумаги «White Cloud* в продолжение марки «Charmin», на­звав ее «Charmin Ultra», тем самым полностью устранив марку «White Cloud». Исследования «товарного разнообразия» показывают, что магазины могут сокра­тить ассортимент на 5-25 % без снижения объема сбыта и ухудшения мнения потребителей о разнообразии предлагаемых магазином товаров. «Мы разработа­ли процесс, помогающий понять, когда разнообразие превращается в повторение, и оспорить предположение о том, что увеличение числа наименований товаров ведет к увеличению сбыта, — говорит Дуг Адаме, директор по коммер­ческой информации фирмы Frito-Lay. - Разнообразие — это хорошо, и оно положительно сказывается на сбыте, если потребителям предлагают нечто уни­кальное, тогда как повторение товаров увеличивает коммерческие издержки. По­требители не считают разнообразием наличие 16 видов дров для шашлыка».

Более оправданный и популярный подход состоит в уходе от регулирования и ограничения и разработке образовательных программ, цель которых - на­учить потребителей делать разумный выбор. Задача состоит в том, чтобы увели­чить их способность справляться со сложными ситуациями выбора. Такие обра­зовательные программы должны охватывать следующие элементы:

• Формальные знания о критериях оценки сложных технических товаров и методах логического выбора.

• Развитие у потребителей навыков управления и принятия решений, ана­логичных тем, что входят в программы профессионального обучения.

• Повышение знаний механизмов работы бизнеса, правительства и рынка.

• Обучение уважению и заботе о других при коллективном потреблении.