Как работать с потребителями-мужчинами

Образ мужественного, энергичного человека в рекламе вымирает, и неизвестно, что придет ему на смену. В роликах теперь кого только не увидишь: от чуть ли не грудью кормящих отцов и бестолковых холостяков до старичков преклонного возраста, которым уже ничего не надо, и артистичных «мужчин-зверей». Халк Хоган, профессиональный борец, прекрасно сложенный человек огромных размеров, был сфотографирован рисующим закат для рекламы дезодоранта «Right Guard» с целью привлечь «грубых и неуклюжих» мужчин. В рекламе «Robitussin» нашему взору предстает инфантильный мужчина: когда его жена заболевает, он не может справиться с детьми и домашними обязанностями даже в течение одного дня. В рекламе же «Motrin», наоборот, используется образ на редкость просвещенного отца — мечты всех женщин, да и самих мужчин. Вер­нувшись домой из офиса, он тут же дает жене средство от головной боли и идет купать ребенка. Реклама направлена на женщин в возрасте от 24 до 44 лет, основ­ных покупательниц «Afotrin».

И тем не менее рекламодатели держат в уме и «мужское начало» — реакцию на спорт, секс, профессиональный рост, — которое присутствует всегда, вне зависи­мости от того, каким нечувствительным ни хотел бы стать мужчина. В рекламе дезодоранта «Old Spice» компании «Procter & Gamble» «морской волк» прогу­ливается по порту, насвистывая любимый мотивчик и привлекая внимание кра­сивых девушек. Когда он наконец уходит с одной из них, он бросает флакон «Old Spice» с завистью смотрящему на него «тупице».

Bugle Boy Industries привлекает молодых людей в возрасте от 16 до 20 с помо­щью рекламных роликов, в которых сексуальные девушки примеряют на себя мужские джинсы этой компании. Надпись гласит: «Парни, внимание. Сначала плохие новости. Bugle Boy требует, чтобы в этом ролике мы рекламировали их джинсы. Теперь хорошие новости. Никто не говорил, что они должны быть на мужчинах». Та же компания использует для мужчин от 25 лет и старше другую рекламу, подшучивающую над женатым человеком, который в то же время вы­глядит очень круто. Три приятеля собираются играть в гольф и сочувствуют четвертому, который должен остаться дома из-за жены. Далее идут несколько кадров с резвящимися во всю молодоженами — им явно не скучно вдвоем. Все построено на противопоставлении рекламе компании Levi Strauss, в которой женитьба представляется как модное событие.

«Когда мужчин спрашиваешь о чем-то, они несут в ответ всякую чепуху, — гово­рит Саймон Сильвестр. — Если инструктор фокус-группы, посвященной авто­мобилям, — женщина, мужчины будут говорить о системах безопасности и про­странстве для ног. Если же лидер — мужчина, они говорят: "Мне просто нужна машина, в которой можно с удовольствием давить на педаль газа, когда загорает­ся зеленый"». Сильвестр делает вывод: «Многие мужчины идут на поводу у этого нового имиджа, но в глубине души они все те же».

По мере того как меняются экономические условия и роль мужчин в доме, им приходится по-новому относиться к самим себе. Деловому человеку пятидесятых нужна была устоявшаяся, стабильная жизнь где-нибудь в пригороде, но уже в семидесятых он, скорее, стремился руководить, чем быть подчиненным. Сегодня деловой человек в одной руке держит портфель-дипломат, а другой катит коляску с ребенком... и, хотя карьера важна для него, он не станет жертвовать ради нее своей семьей. К этим изменениям в жизни мужчин, когда, например, им надо остаться дома с больным ребенком, приходится приспосабливаться и организаци­ям. Сегодняшним мужчинам приходится идти на те же компромиссы, жертвы и уступки, что и их работающим женам. Если компании окажутся не в силах осоз­нать эти потребности, они рискуют потерять самых лучших своих работников, как мужского, так и женского пола.