Микрокультура и этнические модели

На выбор потребителей влияют макрокультура, о чем мы говорили в преды­дущей главе, и микрокультура, представляющая собой ценности и нормы от­дельной социальной группы — религиозной, этнической или иной, являющейся частью более широкого сообщества. Мы будем придерживаться термина микрокулътура, а не субкультура, как ее иногда называют, потому что приставка «суб» придает этому понятию оттенок вторичности. Нормы и ценности отдель­ных групп или микрокультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая и сферу потребления.

Люди, о которых мы упомянули в начале главы, испытывают слабое или, наоборот, серьезное влияние этнических моделей микрокультуры, в которой они были воспитаны. Каждый человек в разной степени подвержен этим влияниям. Кроме того, индивид может принадлежать одновременно к нескольким этни­ческим группам, уровень воздействия которых будет неодинаковым. Какой из факторов окажется решающим для такого потребителя, как, скажем, черноко­жая кинозвезда Вупи Голдберг? Цвет кожи? Ее иудейская вера? То, что она - женщина? Или высокий уровень ее доходов? А что более всего влияет на среднюю афро-американку? Социологи называют темнокожих женщин пред­ставителями «двойного меньшинства»: им требуется 10 месяцев, чтобы зарабо­тать столько, сколько белые женщины или черные мужчины зарабатывают за 8 месяцев, а белые мужчины — всего за 6 месяцев.

На выбор товаров, которые покупают члены этнических групп, в большой степени влияет их покупательная способность. Уровень доходов представите­лей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населения США, но другие группы зарабатывают меньше. Если человек исповедует иудейскую веру или принадлежит к сайентологам или епископальной церкви, его доходы, вероятно, будут выше, чем у баптистов или пятидесятников.

Определение этнической принадлежности - это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» опреде­ление этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколь­ко общими для членов этнической группы являются особенности мировосприя­тия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. Аналогично тому, как поведение потребителя обусловлено культурой, социальной средой и особенностями продукта, оно определяется и «ощущением» собственной этничес­кой принадлежности.