Географический фактор

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор — это комплекс, вклю­чающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влия­ния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

Вот как объясняет Л. Кале важность географических ценностей примени­тельно к маркетингу:

Современные специалисты по маркетингу должны знать, что для разных регионов требуются неодинаковые маркетинговые стратегии. Основные причины успеха или неудачи в конкретной местности не всегда очевидны; ключевым фактором в понимании того, какая маркетинговая программа является наиболее подходящей для продвижения как новых, так и уже известных товаров, могут стать различия в ценностях регионов. Воз­можно, что реклама, ориентированная на стремление к самореализации (например: «Эта туалетная вода придаст вам уверенности в себе»), будет более эффективной на Западе, чем на Юге. С другой стороны, такой мотив, как безопасность, может быть более привлекательным для жителей Юга, чем для высоко урбанизированного Запада («Защитите свой дом с помощью электронной сигнализации "Тревога"»). В США интересы торговых компаний сосредоточены, в основном, вокруг всего трех этнических групп: афро-американцев, латиноамериканцев («лати­нос») и выходцев из азиатских стран. Следующие страницы этой главы посвя­щены этим группам и франко-канадскому сегменту рынка.

Афро-американская, или «черная», культура

Термин афро-американская, или «черная», культура относится не к цвету кожи, а к общему культурному наследию. Его корни — в истории США, кото­рая начиналась с рабства, дискриминации и страданий, ограничениях в праве на строительство жилья, исключения из многих сфер культурной жизни. Пред­положение о большей однородности «черных» рынков по сравнению с «белы­ми» было исторически обоснованным, но сегодня социальный статус и уровень доходов афро-американцев существенно разнится и обусловлен, в первую оче­редь, образованием. Некоторые фирмы, ориентирующиеся на этот сегмент рын­ка, разрабатывают рекламные обращения, учитывая особенности и традиции «черной» культуры.

Со стороны специалистов по маркетингу афро-американский рынок требует серьезного внимания. Это более 30 млн. потребителей, чья покупательная спо­собность оценивается ни много ни мало в $ 280 млрд. Если чернокожих амери­канцев рассматривать как население отдельной страны, то среди западных стран такое государство заняло бы одиннадцатое место по численности населе­ния. Влиятельной группой потребителей, обладающей высокой покупательной способностью, является средний класс афро-американцев. Несмотря на то что чернокожие американцы составляют 12 % всего населения США, только 3,15 % людей, изображаемых в печатных рекламных объявлениях, имеют темный цвет кожи, а чернокожих актеров, участвующих в телерекламе, — только 7,5%.