Предсказание поведения потребителей

Предсказание поведения потребителей, во всяком случае до недавнего вре­мени, являлось главной целью большинства исследований личности. Воодушев­ленные огромным количеством специальной литературы по проблемам личнос­ти, некоторые маркетологи полагают, что личностные характеристики должны предопределять предпочтения в сфере покупательской активности, например, в выборе торговых марок и магазинов. Исследования такого рода можно разде­лить на две основные категории: 1) изучение восприимчивости к социальным факторам и 2) изучение выбора продуктов и марок.

Некоторые исследования действительно подтвердили, что между использова­нием продукта и характерными особенностями человека существует некая связь. В большинстве же случаев лишь незначительная часть приобретений объясня­лась свойствами личности. Сегодня-то мы можем сказать, что в этом нет ничего удивительного. В конце концов, личность — это всего лишь одна из многих пере­менных, определяющих процесс принятия решения покупателем. Так что если бы и можно было найти здесь какую-то взаимообусловленность, то, скорее, между личностью и намерением человека следовать той или иной модели поведения.

Но даже если бы характерные черты и определяли намерения или поведение, можно ли их использовать в сегментировании рынка? Утвердительный ответ предполагает выполнение следующих условий.

1. Люди со схожими личностными чертами должны быть однородны в смыс­ле демографических показателей (возраст, доход, место проживания), что объясняется необходимостью привлекать их с помощью определенных средств массовой информации. Обычно доступны именно такого рода дан­ные об аудиториях СМИ. Если сходства в демографических характерис­тиках не обнаруживается, значит, средств для достижения таких потреби­телей как одного сегмента рынка практически нет.

2. Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обосно­ванными. И здесь кроются огромные трудности.

3. Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупа­тельском поведении и предпочтениях, что, в свою очередь, может принести выгоду при разработке маркетинговой стратегии. Другими словами, лю­дей с различными личностными характеристиками могут привлекать одни и те же показатели продукта.

4. Рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть до­статочно объемными, чтобы затраты на их достижение были разумными. Знание о различиях личностных характеристик каждого человека, несом­ненно, представляет интерес, но принесет немного пользы для маркетинго­вой фирмы, которая вынуждена работать с относительно большими сег­ментами.

На сегодня все эти условия выполняются крайне редко, и поэтому личность не может считаться полноценным критерием сегментирования рынка. Напри­мер, нет никаких оснований полагать, что люди со схожими личностными ха­рактеристиками будут однородны по другим показателям.

Также нельзя рассчитывать на то, что у этих людей достаточно много обще­го, чтобы их можно было с легкостью заинтересовать с помощью средств массо­вой информации, не привлекая при этом большого количества нецелевых по­требителей.

Исследования личности, даже самые убедительные, так и не смогли объяс­нить более 10 % вариантов поведения потребителей. Компания Procter & Gamble провела в семидесятых годах немало исследований, в которых лич­ность использовалась как переменная сегментирования. Все они отличались тщательностью и использованием самых современных на то время методик. После трех лет усилий все изыскания были прекращены — менеджеры по ассор­тименту и рекламе так и не смогли получить результаты, на основе которых можно было бы строить маркетинговые стратегии более эффективно, чем при использовании других критериев.

В исследованиях, позволяющих с наибольшей точностью прогнозировать поведение потребителей, обычно используются специальные шкалы. Они раз­рабатываются под конкретный продукт или модель покупательского поведе­ния. К сожалению, практически отсутствует возможность обобщать получен­ные в результате этих измерений выводы, т. е. использовать их для других продуктов или других ситуаций. Более общие, или «чистые», шкалы выбирают­ся из доказавших свою состоятельность психологических тестов, достоверность результатов которых подтверждается временем. Но, хотя они и имеют под со­бой более надежную теоретическую и методологическую основу, на практике они не способны так точно предсказывать поведение потребителей, как специ­альные шкалы.

Неспособность прогнозировать поведение с помощью измерений личност­ных характеристик только стимулировала дальнейшее развитие этого направ­ления. Появились более современные подходы. Один из них заключается в том, что нужно исследовать индивидуальные особенности торговых марок, а не людей. Второй подход связывает измерения личности с промежуточными пере­менными, или стадиями, процесса принятия какого-либо решения, к примеру, осознания проблемы. Согласно третьему подходу, следует разрабатывать более широкие и тесно связанные с поведением концепции, которые лучше соответ­ствуют целям сегментирования рынка (например, концепцию стиля жизни, речь о которой еще впереди).

«Личность» марки

С точки зрения маркетинга, более эффективным является анализ индивиду­альных особенностей торговой марки как части ее общего имиджа. Под «лично­стью» марки понимается взаимосвязь между показателями продуктов различ­ных марок и тем, как их воспринимают потребители. Уже не считается, что для оценки всех марок и ситуаций потребления люди пользуются относительно постоянными схемами, обусловливающими принятие решения. Скорее наобо­рот — марки вызывают у потребителей довольно устойчивые реакции.

У торговых марок есть три измерения. Первое — это физические показате­ли, такие как цвет, цена, ингредиенты. Второе свойство — это функциональные показатели, т.е. последствия использования товара. Первое и второе свойства могут быть объективно подтверждены. Последнее свойство - это характер товара, его индивидуальные особенности в сознании потребителей. Марка мо­жет быть современной или старомодной, живой, яркой или экзотической — как и сами люди. Элементы, опосредованные в процессе обработки информации о марке, трансформируются в голове потребителя в следущие понятия: «эта мар­ка мне подходит» или «она не для меня», а может, и «я не для нее».

Когда потребители покупают те или иные товары, они зачастую хотят полу­чить больше, чем его функциональные или осязаемые характеристики. Продукт должен также создавать хорошее настроение, его использование должно доставлять удовольствие, т.е. потребитель стремится получить гедонистиче­ские выгоды. Эмоциональная реакция, хотя и является субъективной и неося­заемой, тоже способна вызвать реакции физиологические, которые могут быть измерены с помощью соответствующих методов.

Предпринимаются попытки построить типологии эмоциональных реакций потребителей на различные марки товаров. Например, система Мехрабиана-Рассела представляет три типа эмоций: удовольствие, возбуждение и превос­ходство (PAD, по первым буквам английских эквивалентов: pleasure, arousal и dominance). Роберт Платчик предложил более широкий перечень, включив в него страх, раздражение, радость, грусть, отвращение, принятие, надежду и удив­ление. Хотя эти две типологии во многом схожи, исследование, предпринятое Хавленой и Холбруком, показывает, что подход Мехрабиана-Рассел а лучше объясняет эмоциональный характер потребления, чем подход Платчика.