Поиски в процессе покупки продуктов питания

Сколько времени тратят на поиск потребители, покупая продукты? Очевидно, са­мую малость, судя по тому, сколько времени они стоят перед прилавком, на кото­ром выставлены продукты. В одном исследовании наблюдатели сообщали о том, сколько времени потребители расходуют на принятие решения по четырем кате­гориям продуктов: крупы, кофе, маргарин и зубная паста. В среднем, потребителю нужно 12 секунд на принятие решения. Почти половина потребителей тратит 5 секунд и даже меньше.

После того как покупатель в супермаркете выбрал некий продукт, к нему подхо­дил наблюдатель и расспрашивал о том, что повлияло на его выбор. Менее чет­верти покупателей сравнивали цену выбранной марки и конкурентной. Более 40 % даже не удосужились проверить цену выбранного продукта (видимо, хоро­шо ее зная). Но самое удивительное, что менее половины покупателей знали о том, что выбранная ими марка продавалась по сниженной цене.

Тот факт, что потребители иногда ограничиваются минимальным поиском, заставляет предположить, что покупка может совершаться без предварительно­го решения. Но это не умаляет значения внутреннего поиска. Для принятия решения о покупке иногда бывает достаточно его одного.

Размах поиска напрямую связан с типом процесса принятия решения. Зна­чительный объем поиска обычно предполагает длительный процесс решения проблемы. Потребитель может рассмотреть несколько марок, посетить несколь­ко магазинов, посоветоваться с друзьями и т.д. Другую крайность составляет привычный процесс решения. Здесь потребитель тратит минимум времени на поиск и рассматривает только одну марку (которую покупал в прошлый раз) и один показатель продукта (название марки). Другие источники информации игнорируются. Однако число магазинов может быть разным. Поиск в процессе ограниченного решения проблемы лежит между этими двумя крайностями.

Для разных потребителей характерен разный размах поиска одного и того же продукта. Следовательно, потребителей можно сегментировать по этому кри­терию.

Сегментирование, основанное на параметрах размаха поиска, дает некоторое представление о том, как поиск влияет на поведение при покупке.