Демографические характеристики

Исследования показывают, что поиск может быть связан с некоторыми де­мографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поиске. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом ищут меньше, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и поиском. По­требители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска потребителя, ког­да принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение. Наиболее популярный метод — ретроспективный опрос — заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование выхо­дящих из магазина. Для этой цели можно использовать и специально состав­ленные гарантийные регистрационные талоны.

Хотя этот метод нашел широкое применение, он страдает очевидными огра­ничениями, связанными с ненадежностью воспоминания. Несмотря на то что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потребителя. Прак­тика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблю­дения не лишен недостатков. Исследователи наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изуче­ния многих аспектов потребительского поиска, например, консультации с друзья­ми и получения информации из печатных материалов. Кроме знания об источниках информации, которыми пользуются потребители при принятии решения, важно представлять, до какой степени потребители опира­ются на конкретный источник. Рассмотрим двух потребителей, каждый из кото­рых во время поиска пользовался одним и тем же источником информации (на­пример, советом продавца). Предположим, что один потребитель воспользовался советом источника, а другой его проигнорировал. Измерения, которые фиксируют лишь факт того, пользовался или нет конкретным источником информации потре­битель, дают неполную картину той роли, которую источники информации играют в процессе принятия решения. По этой причине рекомендуется спрашивать потре­бителей, какими источниками они пользовались и насколько полезным и влиятель­ным оказался каждый из них.

Выводы

Процесс решения начинается, как только нужда активизирована и признана вследствие расхождения между желаемым и фактическим состояниями. Осоз­нание потребности может быть вызвано несколькими факторами. Изменения в личных обстоятельствах, например рождение ребенка, могут активизировать но­вые нужды. Фирмы могут повлиять на вероятность активизации нужды через рекламу и новинки.

Вслед за признанием потребности идет поиск потенциальной возможности ее удовлетворить. Если внутренний поиск в памяти обеспечивает удовлетворитель­ное решение проблемы потребления, то поиск информации во внешней среде необязателен. Но часто внешний поиск все же необходим. Как велик будет этот поиск, зависит от потребителя и от массы ситуационных, рыночных и потреби­тельских характеристик.

Не всегда внешним поиском движет непосредственная потребность в покуп­ке. Действительно, некоторые потребители непрерывно ведут поиск, обуслов­ленный их заинтересованностью данной товарной категорией.

Понимание потребительского поиска может быть полезным при разработке стратегии маркетинга. Сколько потребителей ведут поиск и с какими конкретны­ми источниками консультируются при этом - эта информация поможет фирме в разработке стратегий ценообразования, стимулирования сбыта и распределения.

Оценка вариантов перед покупкой