Первичная покупка

Когда первичное решение является сложным (РРП), схема приобретения ча­сто опирается на доверие к марке. Однако ограниченное решение проблемы при­водит к привычке действовать по инерции — легче сделать снова то же самое, чем переключиться на что-то иное.

Когда процесс решения высоко детализирован, неизбежно расширенное ре­шение проблемы.

РРП обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих това­ров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики.

В процессе расширенного решения проблемы, вероятно, наличествуют все шесть стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае будут оценены и изучены — с использованием широкого спектра инфор­мационных источников — многие альтернативы. Более того, решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информа­ции и анализа.

Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процесс размышления и анали­за не прекращается и после покупки или использования продукта. Если куп­ленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет значительное и, зачастую, устное неудовлетворение. Желаемый результат вызывает удовлетво­рение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Теперь мы подходим к другой крайней точке континуума принимаемых ре­шений - ограниченному решению проблемы. Действующих по этой схеме потребителей называют людьми, которые «покупают кое-как». В большинстве случаев у потре­бителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора.

Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у фирмы, ко­торую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» — реакция, часто приводящая к переключению на другую марку.

Перед покупкой используется минимальная информация и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки; много информации не требуется, поскольку покупка не представляет большой ценности. Любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество.