Что мы понимаем под мотивацией?

Мотивация связана с ответом на ключевой вопрос в отношении поведения человека — с вопросом: «Почему?» Какое короткое слово, но какой глубокий вопрос! «Почему он ударил ногой по экрану теле­визора?», «Почему она сбежала с деверем?», «Почему они предпочи­тают гамбургеры McDonald's бургерам Grease Boy?», «Почему люди покупают кока-колу чаще, чем любой другой безалкогольный напи­ток?», «Почему вы читаете эту книгу?»...

Лишь на некоторые «Почему?» можно дать простой, прямой или односложный ответ. Даже последний вопрос предыдущего абзаца может иметь несколько ответов. Вы могли бы, вероятно, сказать: «Я читаю ее потому, что мне нужно сдать экзамен». При этом вы могли бы также добавить: «Я нашел ее в магазине/библиотеке, она так инте­ресно и хорошо написана, что я просто не мог от нее оторваться» (ма­ловероятно, но теоретически возможно). Или привести в ответ сразу несколько причин: «Мне была нужна книга по поведению потреби­теля, и эта оказалась самой короткой из всех, которые я нашел». Ни один человек, наблюдающий за вашим поведением, не смог бы с аб­солютной уверенностью сказать, почему вы сейчас читаете эту книгу. Вспомним, что в главе 5 при обсуждении проблемы личности бы­ло отмечено следующее: и психолог, и простой человек пользуются термином «личность», чтобы понять человеческое поведение, стоя­щее за ней — это практически все, чем мы располагаем. Мы никогда не узнаем наверняка, почему люди поступают определенным обра­зом; все, что мы можем — это лишь наблюдать за их поведением и де­лать выводы о том, какие внутренние процессы мотивировали их вести себя так, а не иначе. И это остается истиной как для психолога, так и для любого другого человека.

В данной главе мы попытаемся понять гипотетический процесс, который обычно заключают в рамки широкого понятия «мотивация», чтобы получить более глубокое представление о причинах поведе­ния потребителя.