Специфические потребности

Мы завершим эту часть главы рассмотрением трех специфиче­ских потребностей, которые были выделены исследователями из об­щей структуры мотивации с целью их отдельного изучения. Соглас­но представлениям психологов, каждая из этих потребностей играет важную роль в жизни нашего общества: потребность в достижении, аффилиации и власти. Все они имеют важные последствия для по-

обительского поведения и релевантны широкому кругу маркетин­говых проблем.

Потребность в достижении. Из этих трех специфических потреб-)остей потребность в достижении, вероятно, наиболее изученная. Она входит _в список из двадцати потребностей, мотивирующих поведе­ние человека, который предложил Генри Мюррей [20], разработав­ший тест тематической апперцепции {ТАТ) (см. главу 5) как инстру­мент для измерения силы этих потребностей. Впоследствии Дэвид Мак-Кл ел ланд использовал ГЛГдля изучения потребности в дости­жении (часто обозначаемой как п АсК), пытаясь привлечь историче­ские сведения и данные о культурных различиях с целью доказатель­ства ее важной роли в жизни общества [21].

По Мак-Клелланду, люди с высоким уровнем п Ach питают пред­почтение к определенным ситуациям, в которых:

■ присутствует не высокая и не низкая, а умеренная степень свя­занного с ними риска;

■ обеспечивается обратная связь в отношении результатов их действий;

■ они несут персональную ответственность за достигаемые ими ре­зультаты.

Задачи с умеренным риском характеризуются разумной вероят­ностью достижения успеха, тогда как ситуации с низким уровнем рис­ка слишком легкие для таких людей и не вызывают у них интереса. Однако они будут также избегать и слишком рискованных задач, опа­саясь потерпеть неудачу. Таким образом, во внимание принимаются не сами действия, а их возможные последствия. Очевидно, что неудача слишком негативно сказывалась бы на самооценке этих людей независимо от серьезности и важности цели.

Ощущение собственного успеха — ключевое для людей с высокой ⁿAch, и поэтому мы могли бы отнести его к категории потребностей ^R самооценке или потребностей в самоактуализации в иерархической структуре потребностей по Маслоу. Один из важней­ших фактов, обнаруженных Мак-Клелландом, заключался в том, что У Людей, работающих в подразделениях сбыта и маркетинга, уровень потребности в достижении оказался выше по сравнению с работаю­щими в конструкторских, финансовых и производственных подразделениях компаний. Поэтому можно предположить, что маркетологи будут обладать определенными предпочтениями в преследовании целей на этом рынке¹. Мы можем ожидать, что этот рынок будет осо­бенно восприимчив к инновационным товарам и услугам, необыч­ным (хотя и не совершенно безумным) предложениям и финансо­вым продуктам, характеризующимся умеренной степенью риска.

Потребность в аффилнации. Потребность в аффилиации следует отнести к более низкому по сравнению с потребностью в достижении уровню иерархии потребностей по Маслоу, — к категории социаль­ных нужд. Эта потребность характеризуется особенным значением, придаваемым индивидом любви и принятию, а также ощу­щению собственной принадлежности к важным для него группам, та­ким как семья, сверстники, спортивная команда и т. д. Большинство подростков — основные объекты в рекламных апелляциях к этой по­требности, поскольку они находятся в такой жизненной ситуации, где идет отчаянная борьба за установление и идентификацию собст­венного «Я», вследствие чего оценки, ценности и интересы групп ро­весников оказывают на подростков сильное влияние. Классические примеры апелляции к этой потребности — рекламы «Кока-колы» и «Пепси-колы».

Обширную область рекламных апелляций к этой потребности пред­ставляют собой также «сексуальные обращения», о которых мы по­говорим более подробно в главе 14. Журналы для молодых людей и девушек являют собой пример наиболее систематического исполь­зования рекламных обращений, апеллирующих к этой потребности (практически независимо от характера рекламируемого продукта). Од­нако все наше общество в целом также подвергается огромной массе сообщений, адресованных к тем или иным сторонам потребности в аффилиации, — от гарантий, что вы заслужите любовь со стороны своих домашних и детей благодаря покупке «Вискас» или печеной фасоли, до подчеркивания важности выбора правильного места при приобретении загородного дома.

Потребность во власти. По иерархии Маслоу, потребность во властвует отнести к потребностям еще более низкого уровня, нежели ^С е предыдущие — к категории потребностей в безопасности. Обладающие сильно выраженной потребностью во власти люди стремятся достичь ощущения безопасности, пытаясь установить контроль над оставляющими своей жизни и своего окружения, в том числе и над другими людьми. Например, наиболее успешные менеджеры компа­ний как правило, характеризуются сравнительно высоким уровнем потребности во власти и низким уровнем потребности в аффилиа­ции [22]. Мощные автомобили, компьютеры и другая техника — наи­более популярные предметы рекламных обращений, адресованных этой потребности.

Бессознательная мотивация

В предыдущих главах мы не раз указывали на то, сколь значи­тельная часть нашей психологической жизни недоступна нашему со­знанию: каким образом мы воспринимаем окружающий мир, науча­емся, осмысливаем свою личность и личности других людей. Но ника­кая другая сторона жизни не скрыта от нас так, как наша мотивация. Порой мы абсолютно не можем объяснить себе, почему совершили данный поступок (мне на ум сразу приходит покупка уродливой тер­ракотовой скульптуры). Как правило, мы пытаемся подыскать этому вполне разумные объяснения (думаю, она будет прекрасно сочетать­ся с той столь же уродливой терракотовой скульптурой, что уже сто­ит у меня дома), однако это всего лишь способ оправдать свое пове­дение.

Большая часть того, что нам известно о бессознательном и о том, Как оно фукционирует, вытекает, конечно же, из работ Зигмунда Фрей-Аа, о которых мы вкратце упоминали в главе 5. Возможно, вам будет Полезно еще раз перечитать ее и освежить этот материал в памяти, ^перед тем как мы начнем рассматривать попытки психологов приме­нить эти сведения для изучения мотивации потребителя.