Определение мотивации

«Словарь психологии» описывает мотивацию как «чрезвычайно важный, но трудноопределяемый термин» [1]. Я и сам неоднократно пытался определить этот термин и могу вас уверить, что такое заяв­ление — не пустая отговорка.

Предположим, что я попрошу какую-нибудь женщину купить мне полкилограмма икры. Выполнит ли она мою просьбу или нет? ■ Способность. Знает ли она, что такое икра? Обладает ли она фи­зической способностью пойти и купить ее? Если бы я попросил об этом 85-летнюю, не выходящую из дома простую деревен­скую женщину, наиболее вероятным ответом на оба вопроса бу­дет «нет».

· Возможность. Предположим, что моя 85-летняя покупательница пребывает в полном здравии и выросла на берегах Каспийского моря, где добывается лучшая в мире икра. Следующий вопрос, ко­торый в связи с этим возникает, касается возможности. Есть ли. поблизости место, где можно было бы ее купить? Иногда случает­ся так, что местный магазин, преимущественно ориентирующийсяьна элитную публику, может ввести на этой неделе специальные сниженные цены на икру.

Мотивация. Итак, у меня есть благополучно здравствующая 85-лет­няя покупательница, знающая все об икре, и недалеко от нее нахо­дится магазин, где эту икру можно купить. Купит она мне икру или нет? Этот последний вопрос приводит нас к мотивации. По­чему она должна покупать мне икру? Какое желание, потребность или стремление она смогла бы удовлетворить, поступив таким об­разом? Если она меня никогда не видела прежде, то ее наиболее вероятным ответом будет «нет». Но что если я предложу ей тыся­чу долларов и разрешу не возвращать сдачу? Или если бы она бы­ла моей матерью, для которой нет большей радости, чем видеть, как ее дети с удовольствием едят предложенную им пищу? Как показано на рис. 7.2, любая из этих ситуаций могла бы обеспечить ее достаточной стимуляцией, способной повлиять на покупатель­ское поведение, — либо внутренней (отношения), либо внешней (деньги). Потребность (или желание, или стремление) купить икру будет «запущена» благодаря стимуляции или любовью, или день­гами, и в обоих случаях это приведет к желаемому (для меня) по­ведению.

Однако маркетологам важно осознавать, что мотивация, как это видно из рис. 7.1, — лишь один из тех ключевых элементов, которые определяют покупательское поведение. Никакое количество любви или денег не мотивирует старую женщину купить мне икры, если она не может выйти из дома или ее негде приобрести.

Аналогичным образом у многих людей может быть высокая моти­вация посетить магазин мужской одежды, но если он работает только по рабочим дням до 17.00, вы не предоставите им широких возмож­ностей реализовать свою мотивацию. Или если вы представляете